Se afirma que una fuente fundamental de financiación es la publicidad, el marketing de aquellas compañías que ven en los medios sociales un mercado interesante por su localización, segmentación e información que aporta. ¿Pero van estas empresas a invertir en marketing si no tienen un retorno adecuado? Lo que se discute es si los medios sociales son un entorno adecuado para el marketing o no.
...comprender que estamos ante un medio nuevo, con unos códigos propios y en el que el usuario se ve a sí mismo no como un posible cliente, sino como miembro de una comunidad. A diferencia de los medios tradicionales, donde el lector/televidente/oyente ya ha interiorizado que también va a ser objetivo de mensajes publicitarios y estrategias de marketing, en los medios sociales eso no se ha producido todavía. Para los miembros de una comunidad o una red esas plataformas son medios de socialización, de relaciones personales, donde las acciones de marketing están mal vistas porque no son vistas como naturales...tener en cuenta una serie de claves a la hora de entrar en una red o comunidad social para desarrollar una estrategia de marketing. En primer lugar todas las partes han de participar en la conversación pero por voluntad propia, no por haber sido engañadas para entrar en ella. En segundo lugar es necesario desarrollar una estrategia W2W en la que ambas partes ganen. No cabe en este caso que el objetivo de la estrategia piense que gane, sino que obtenga valor cierto, por eso es fundamental que la empresa que entra en el medio social sepa escuchar, interiorizar lo que escucha y ser capaz de responder aportando valor. En tercer lugar es necesario que todos los integrantes de la conversación tengan el convencimiento de que todos son transparentes e íntegros en ella
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