Interesante, ¿Busca al prescriptor ideal para su marca? S. Mollinedo (Personality) le ayuda a encontrarlo - 25/01/2014 23:45:30
¿Busca al prescriptor ideal para su marca? S. Mollinedo (Personality) le ayuda a encontrarloEn los últimos años, el mercado ha sufrido una transformación radical en todos los sentidos. La digitalización, la crisis económica, las nuevas formas de comunicación y los cambios en el comportamiento de los consumidores han hecho que anunciantes y agencias necesiten una "ayuda extra" para hacer frente a esta compleja situación.
Por eso, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media, una empresa que asesora a agencias y anunciantes en medio de este clima de confusión.
- Personality Media se define como una empresa cuyo papel es asesorar a agencias de publicidad, agencias de medios y anunciantes. ¿En qué consiste este asesoramiento y cómo lo desarrolláis?
El uso de un personaje publico o personality es habitual en el mundo de la comunicación, posiblemente desde épocas en la que ni existan archivos que lo recojan, hasta el día de hoy. Estas acciones siempre van rodeadas de altas inversiones. Por un lado supone un desembolso relevante en el caché del propio personaje, pero a continuación supone un riesgo mayor al depositarse en sus manos la campaña, vía el presupuesto de medios comunicación. Que un personaje cobre 100.000 euros es lo de menos, si además se va a comunicar su campaña con altísimas inversiones económicas en las principales cadenas; este dinero también se compromete junto a la imagen del prescriptor.
Pues bien, al igual que hace 30 años no tenía mucha relevancia las audiencias televisivas, ni en su medición, pues básicamente existía un canal y había que comprar el único espacio que ofrecía TVE, tampoco se sabía muy bien cómo medir esa audiencia y lo que aportaba. Se compraba este espacio y se publicitaba el producto.
El mercado evoluciona, se multiplica el número de cadenas y es necesario que un tercero determine, mida y analice esas audiencias, inversiones, retornos; se genera todo un entorno en el que el Director de Marketing necesita el máximo de información para optimizar sus campañas.
En toda esta evolución del mercado, entre otras herramientas surge Personality Media, focalizada única y exclusivamente en el análisis de personajes públicos a través de la investigación de Mercados.
Realizamos una inversión muy relevante en investigación que a continuación comercializamos en todo el sector a través de distintos modelos o Herramientas. De hecho según Netquest (nuestro proveedor de campo) Personality Media, es uno de los Estudios de Mercado mercado de mayores dimensiones que realiza anualmente; con las más de 80.000 entrevistas al año, que llegamos a realizar para asi conseguir resultados para el análisis de más de 2.000 personajes públicos. De esta manera hemos conseguido después de 8 años ser la fuente referencia del sector y hemos ayudado a entender a las principales marcas de este país, que los personajes son distintos entre sí y que el consumidor los valora y diferencia por aspectos distintos y básicos, de lo que nosotros "más marketinianos" hacemos.
Basándonos en los datos que nos facilita el Estudio, trasladamos la información que para cada cliente es necesaria para su negocio; es extraída y comercializada en función al volumen de información que solicite.
- Contáis con un barómetro que analiza a más de 2.000 famosos, ¿cómo funciona?
Este Barómetro está compuesto por los resultados del Estudio anteriormente comentado. A partir de aquí tenemos una parte importante que se compone del perfil de imagen de cada personaje, basado en 14 variables que van desde la notoriedad, pasando por la confianza, modernidad o atractivo de cada uno de ellos. Continuamos con un apartado Publicitario, donde vemos la capacidad para hacer publicidad, vínculo a sectores, desgaste publicitario o vínculo que cada personaje consigue con las marcas que representa. Información muy valiosa para entender que un grupo de personajes por muy similares que parezcan, al consumidor que queremos comunicar no se lo parece.
Utilizamos distintos modelos de consultoría, que van desde información muy básica de un personaje, para una consulta que no requiera mucho detalle y partir de aquí, conocer el personaje en profundidad, su posicionamiento en el sector comparado con los personajes de su categoría, con los personajes que hacen publicidad con marcas de la competencia… así ir creciendo y explotando el Estudio hasta llegar al Estudio Briefing donde utilizamos todo el Estudio para indicarle a una marca cuales son los mejores personajes para su necesidad y target concreto.
- ¿Qué tipo de cliente es el que recurre a vosotros? ¿Qué es lo que demanda y qué tipo de problemas suele presentar cuando pide asesoramiento a Personality?
Existen distintos tipos de clientes: Por un lado las Agencias Creativas y de Medios, que o bien contratan nuestras herramientas en función al tipo de clientes que tienen o bien porque directamente nos redirigen esta necesidad. La Agencia de Medios es la referencia histórica en la mente del cliente en cuando a fuentes especializadas se refiere. Cuentan con departamentos muy técnicos a los que el cliente recurre para que resuelva muchos temas relacionados con la medición. Si es cierto que algunas Agencias Creativas, están desarrollando mucho su faceta analítica en estos últimos años y quieren dotar de aspectos cuantitativos su discurso, viendo que es una manera mucho más armada y respetada por el cliente a la hora de hacer sus planteamientos. Las agencias suponen una 20% de nuestro negocio, pero tenemos que estar aquí y dedicarle el máximo número de horas.
Otra parte de nuestra Consultoría va destinada a los propios famosos, que necesitan su propio dosier para comercializarse. Aunque debería ser una línea muy importante de nuestro negocio por el contrario representa una parte muy pequeña aunque en crecimiento: si habitualmente resolvíamos 5 proyectos de este tipo al año, este año hemos realizado 9 directamente para el personality.
Pero sin duda alguna la parte más importante es el Anunciante: El responsable de comunicación o marketing que realmente le preocupa conocer el perfil del personaje, porque conoce su marca y del mismo modo que sigue la evolución de su marca y estrategia, quiere conocer la evolución de su prescriptor porque es consciente de que es una parte fundamental de su campaña. Para eso cuenta con él, para eso le ha contratado. Éstos son los que más invierten en investigación, reciben multitud de referencias, y al igual que dedica mucho esfuerzo en decidir cuál es el mejor tipo de envase para comercializar su producto, del mismo modo quiere el mejor prescriptor para su campaña y control sobre el mismo.
Es el más técnico y quieres ser capaz de conocer quién es el mejor para cada opción, que es su obligación y a eso es a lo que nos dedicamos. Son generalmente las marcas más grandes, las que más escuchan, las que más tiempo dedican, porque además quieren entender bien lo que les estás explicando.
Luego está el que nunca nos quiere recibir y le cuesta más entender nuestro trabajo (sin vernos), pero a la hora de renovar su contrato con su embajador necesita muchos aspectos claves de cara a Dirección para argumentar su toma decisiones o incluso cambio de prescriptor. Este es el cliente más costoso de llegar comercialmente hablando, pero el más agradecido pues tenía un problema importante, que queda resuelto. Queda fidelizado para siempre porque de alguna manera ha profesionalizado su decisión y la importancia de la misma.
El Agobiado: el agobiado es el que recibe treinta imputs de Agencia de Medios y otros Treinta de su agencia creativa, cinco de Dirección y otros tanto de familiares más cercanos. Colapsa, busca una vía de escape y llega hasta nosotros, que en pocas horas conseguimos darle un razonamiento sobre el grupo de personajes que tiene como opciones y que todo su entorno se ha molestado en aconsejarle (y volverle loco).
El Bombero: Estos vienen del punto anterior, y caracterizan por ser las propias agencias. Ha hecho tantas recomendaciones fallidas, que ven en peligro la hasta ahora fiel confianza de su cliente. Se le está quemando la cocina y necesita una ayuda importante: sin embargo es el que más exige y encima el que menos quiere pagar, porque no sabe lo que está pagando ni lo que está comprando. No por nada, sino porque no sabe como valorarlo por experiencia. Es un perfil medio de responsable de cuentas, que no te deja que sepas quien es su cliente y él tiene que ser capaz de resolver y absorber todo en tiempo record. Es donde menos nos gusta trabajar, pues si nos llaman qué mejor que poder aportar lo mejor para su cliente… pero este mercado a veces es incomprensible. Nos ha pasado mucho más de lo que podíamos imaginar, pero sí es cierto que cada vez menos.
Al fin y al cabo es el especialista quien debe justificar la adecuada elección del personaje, de tal manera que la agencia pasa a opinar junto con su creatividad de una forma importante, pero una vez tiene los números en la mano. Es importante, o mejor dicho, fundamental resaltar que junto a una mala creatividad el personaje no hace milagros por lo que la agencia creativa es una parte importante del proceso.
- Personality Media lleva ocho años en el sector, ¿cómo ha sido vuestra evolución en todo este tiempo?
Hemos aprendido mucho de un negocio que no existía y hemos ido conociéndolo a medida que el propio mercado nos iba lanzando señales. Al final es la mejor manera de aprender porque a base de experiencias es la mejor manera de entender un negocio que parte de un embrión.
Al agudizarse la crisis, los departamentos de marketing se han reestructurado y dentro de las nuevas exigencias de la compañía se tiene que justificar muy bien cada paso que se da y cada nuevo euro que se invierte. En el caso de la elección de algo tan fácilmente "discutible" como un prescriptor, nos hemos servido de esta crisis para dar este respaldo.
Somos una empresa que ha nacido a las puertas de la crisis y aprendido en plena crisis. Desarrollar productos complementarios a costes muy variados a partir de los cuales, el cliente más técnico tuviese una información muy completa, a la vez que el cliente que quiere un dato más general puede obtenerlo a buen precio, de forma muy rápida e infinitamente más completo y de nuevo económico que si un mismo cliente analiza un único personaje; al fin y al cabo solo puedes saber realmente si un personaje es mejor o peor si puedes compararlo con su grupo natural o contexto profesional.
Se ha convertido en un negocio de consulta local. A pesar de tener más de 500 personajes internacionales analizados, la mayoría de consultas y proyectos se refieren siempre a personajes Españoles. Si es cierto que estamos trabajando muchos proyectos Globales con Multinacionales que tratan de comunicar con un personaje a nivel internacional y que este año ha tenido un peso importante en nuestro negocio, pero las acciones locales, se hacen con personajes locales, cercanos al consumidor y fáciles de desarrollar desde el punto de vista de PR.
Por lo tanto es la periodicidad de actualización de los datos, la contextualización de la información con una base muy desarrollada de personajes locales, rápida capacidad de respuesta con una alta inversión en investigación por nuestra parte, son los pilares básicos de nuestro negocio y que nos ha mantenido en el mercado estos años, hasta convertirnos en la empresa de Consultoría de referencia en esta singular Materia.
- ¿Cómo ha sido vuestra adaptación a la digitalización y a los nuevos formatos promocionales y publicitarios? Desde vuestra visión propia en Personality, ¿cómo creéis que ha evolucionado el sector?
Ha habido toda una revolución con la llegada del personality a las redes sociales por las audiencias que acumulan. Toda esta revolución se ha transformado en un caos que tardaremos unos cuantos años en ordenar y transmitir la seguridad necesaria a las marcas y que de verdad tengan garantías de que lo que hacen está bien hecho. ¿Cuánto vale realmente un tuit en las redes sociales de un actor o un presentador o futbolista? Es la pregunta que todos se hacen. ¿Cómo los justifican? ¿Qué tipo de acciones se deben realizar? ¿Qué relevancia tienen esas nuevas "audiencias"?
En Personality Media, a principios de 2014 esperamos poder tener una fuente de información complementaria, con un orden claro de los 150-200 principales personajes y sus redes sociales. Al menos tener un punto de partida y saber, por ejemplo, como de buenas son las redes sociales de Iniesta, comparadas con el resto de futbolistas. Estamos buscando la manera de que nuestras herramientas, además de facilitar el dato cuantitativo indique el posicionamiento real del personaje en las redes sociales, como complemento… pero sinceramente, aunque es cierto que tenemos que estar pendientes de esta vía de negocio, no es un dato fundamental que nos exijan nuestros clientes, pues hoy por hoy, son los grandes presupuestos y las grandes campañas en TV las que buscan técnicamente el personaje mas idóneo. Si como guinda tiene unas buenas redes sociales, pues perfecto, pero a día de hoy ningún cliente nuestro ha descartado un personaje por no tener unas redes sociales mas o menos repletas de seguidores.
Hoy por hoy conocemos agencias especializadas en Redes Sociales. Muchas de ellas buscan el negocio a través del personality y se han equivocado. Lógico que se equivoquen, y les alabo el merito sin duda alguna, pues es un mercado en evolución continua exponencial, pero por culpa de estas equivocaciones he oído a grandes responsables de marketing decir que no volverían a invertir en este tipo de medios (redes de famosos) hasta que realmente se puedan demostrar sus resultados, pues tuvieron estrepitosos fracasos.
Desde nuestro punto de vista, las redes deben dotarse de contenido como las Televisiones. Contenido interesante tanto de la actividad del personality en cuestión (para generar interés en la audiencia que te sigue), como de las marcas que representa; y al igual que se hace en el resto de medios, dotar las redes de una creatividad excepcional. Por eso serán las grandes agencias creativas las que generarán más negocio en el futuro, más aún cuando consigan justificar los resultados de estas inversiones y el retorno de las mismas. Han nacido infinidad de agencias especializadas en Social Media, que o bien morirán o bien serán absorbidas por las que realmente han sabido sobre creatividad en estos últimos 50 años, lo único que deben hacer es trasladar ese talento creativo a las redes sociales… y es que el talento creativo es caro, por eso deben aguantar para cuando el mercado así lo demande y esté preparado, y es que por hoy y aunque no lo parezca, pues muchos afirman lo contrario, queda mucho que recorrer en este campo.
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Que opina usted? I. Escolano (ARTYCO): "El cliente es un aliado que colaborará en el proceso productivo y de comunicación de la compañía" - 25/01/2014 23:38:53
I. Escolano (ARTYCO): "El cliente es un aliado que colaborará en el proceso productivo y de comunicación de la compañía"El social CRM se ha convertido en uno de los grandes nuevos términos del marketing digital. Frente al CRM más tradicional, las plataformas sociales y la digitalización del consumidor están transformando también la relación con los clientes y la forma de hacer de las compañías.
Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Ignacio Escolano, socio y director de estrategia e innovación en ARTYCO, para saber más, de primera mano, sobre el social CRM y su aplicación a las estrategias de marketing de las compañías.
- ¿Qué es el social CRM?
Es un cambio revolucionario en la manera de entender la relación con el cliente, como parte de la compañía. El cliente es un aliado, y colaborará en el proceso productivo y de comunicación y venta de la compañía. Lo debe soportar una plataforma tecnológica social, sólida y flexible.
- ¿Por qué es necesario este cambio?
Porque han cambiado nuestros hábitos, estamos conectados, compartimos nuestras experiencias, utilizamos internet antes de decidirnos por una compra. Las compañías no son capaces de aprovechar esta cantidad de información sin una adecuada estrategia apoyada de una robusta plataforma tecnológica.
- ¿Qué beneficios tiene?
Todos ganamos. Si las empresas somos capaces de escuchar y adaptarnos a las necesidades de sus clientes, conseguiremos crecer con ellos y tener cada vez más clientes fieles que hablen bien de nosotros. El crecimiento puede ser exponencial si se actúa rápidamente, porque nos adelantamos al mercado.
- ¿Cuándo es el momento idóneo y qué tengo que tener en cuenta antes de empezar?
Cuando se cambie la mentalidad dentro de la empresa, cuando se tenga la capacidad técnica y humana, y cuando exista un líder del proyecto, siempre amparado por la dirección.
- Hay muchos casos distintos: Madure Social. Las empresas grandes, las Pymes, ¿quién lo tiene más fácil?
Efectivamente no todas las empresas tienen esa madurez "social". Los primeros que tienen que entenderlo y aplicarlo son los que más poder tienen dentro de la empresas , y que a veces, por un tema generacional, no lo llegan a entender ni a implantar.
Ahora mismo, las empresas lideradas por emprendedores jóvenes no se lo cuestionan. El error en estos casos puede llegar a ser dejar aislado al cliente tradicional.
Además de esa madurez social, es necesario tener una capacidad técnica y humana. Por ejemplo, si la empresa abre una cuenta en Twitter, debe dar respuesta correcta y rápida a todos los tweets. Si el Contact Center es el tradicional, no sabrá aprovechar las oportunidades para resolución de incidencias, generación de leads…
Debemos analizar la información para ser rápidos y flexibles en los cambios que nos demanden. Por ello los procesos internos también deben ser ágiles.
- ¿Cómo lo puedo hacer? ¿Cuánto voy a tardar? ¿Será muy caro?
Lo primero, es ver qué cambios debo hacer dentro de la Organización, en la estrategia, en los productos o servicios y en la atención al cliente.
Nombrar un responsable del proyecto con conocimientos de negocio y técnicos, que sea el encargado de liderar el proyecto, que entre otras cosas sepa seleccionar y coordinar el equipo de trabajo dentro y fuera de la compañía, incluyendo a los proveedores/partners adecuados para que trabajen de manera conjunta.
Se deberá seleccionar una plataforma tecnológica robusta, flexible y que permita integrarse con los sistemas de la empresa.
El tiempo depende de muchos factores, como la madurez "social" antes mencionada, la complejidad de los procesos, el tamaño… Podemos decir, por poner un ejemplo, que un proyecto para una "startup" de venta a través de web con complejidad media, podría hacerse en no más de dos meses.
El precio depende de los factores citados anteriormente. Lo que sí debe ser pactado con el proveedor tecnológico es que el pago sea por uso o modelo similar. Para no incurrir en costes muy elevados en el arranque y beneficiarse de su escalabilidad.
- Las implicaciones
Podemos hablar mejor de qué implicaciones tendría no adaptarse al CRM Social. Las reglas del juego han cambiado, y como una empresa renuncie a este cambio, poco a poco irá perdiendo fuerza y acabará desinflada. Es como si una empresa renunciase a tirar de tres en un partido de baloncesto porque nunca "lo ha hecho" o porque no cree en ello.
- Las barreras legales
Es importante no traspasar estas barreras. La LOPD, la LSSI, el uso de las cookies… Al cliente siempre hay que informarle de la existencia del fichero, de su finalidad y de la transferencia internacional de datos, si procede.
Hay que tener en cuenta también: la publicidad en los medios sociales, los sorteos, promociones y concursos, la publicidad dirigida a menores, las cesiones, marketing viral, el emplazamiento y la publicidad encubierta ,el responsable del fichero, el encargado del tratamiento, derechos de imagen, difamación en redes sociales, propiedad intelectual…
Por ello es importante que las empresas tengan en cuenta esto y deben ser asesoradas por expertos en la materia, tanto en la parte legal como técnica.
- ¿Se puede medir el éxito o el fracaso? ¿Cómo?
Lo más interesante de esto es que lo podemos medir mejor que antes. Hay que elaborar unos indicadores que sean prácticos. Sabemos que el ROI es complicado de elaborar, pero tenemos que calcularlo.
Pero cuidado, no nos quedemos con los resultados a corto, un cambio de este tipo requiere analizarlo más a largo.
- ¿Cómo puede ayudar ARTYCO?
Artyco puede ser uno de los proveedores tecnológicos, estratégicos y operativos para llevar acabo el cambio. Por nuestra experiencia como empresa de servicios de Marketing Relacional y CRM de más de 18 años. Por la fidelidad de nuestros clientes, que nos avalan. Porque nos gusta transformar el dato en información y en estrategia. Porque invertimos en Marketing y Tecnología en nuestro "Laboratorio". Y sobre todo porque ARTYCO sabe adaptarse al cliente.
Desde ARTYCO analizamos el estado de la compañía y ofrecemos una estrategia de Social CRM adaptada a cada necesidad.
- ¿Cómo surge el Social CRM? ¿A qué necesidades de los anunciantes responde?
El padre del concepto Social CRM es Paul Greenberg, cuando comienza a hablar hace cuatro años, de un cambio revolucionario en la manera de comunicarse con el cliente.
Los anunciantes se dan cuenta de que necesitan aprovecharse de esta revolución donde su mejor aliado es un cliente satisfecho que está en las redes sociales. Un juego cada vez más complejo donde las reglas y las formas de comunicación cambian por momentos.
Gana el más hábil, que planifica y despliega su estrategia con inteligencia y con una buena técnica.
- ¿Son conscientes los anunciantes de las necesidades de integrar el Social CRM? ¿Qué cambios en sus estrategias exige?
El 47% de los internautas españoles habla de marcas online y comenta sobre ellas para ayudar (45%), para compartir (34%), para hablar positivamente (10%) y negativamente (10%), según TNS en su estudio Digital Life. Creo que con esos datos, los anunciantes son conscientes de la necesidad de cambio en su estrategia, que exigen "refrescarse", actualizarse y cambiar la forma de entender el Social CRM.
Con los empleados, que participen del cambio, que sean parte y se sientan parte. Transparencia. Al igual que para los proveedores. Si tienen varios proveedores: uno de CRM, otro de Social Media, o de Marketing Digital, Agencia de medios… que trabajen sobre una única estrategia, que se entiendan, que todos sean uno. Que junto con los clientes y "prospect", que ya son parte más de la compañía, trabajen sobre un mismo entorno colaborativo para sacar máximo beneficio.
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Es Noticia, 3 aspectos a tener en cuenta en el "matrimonio" formado por el marketing y los datos - 25/01/2014 23:26:50
3 aspectos a tener en cuenta en el "matrimonio" formado por el marketing y los datosLa creciente digitalización de los canales de comunicación ha hecho que la relación entre marcas y clientes sea mucho más compleja. Una relación en la que el marketing debe ir de la mano necesariamente de los datos. Pero, ¿qué significa realmente el "matrimonio" formado por el marketing y el big data? Significa observar muy cerca del cliente y prestar mucha atención a estos tres factores:
1. El viaje del cliente
El viaje del cliente o Customer Lifetime Journey implica analizar los puntos de contacto entre el consumidor y la marca. Se trata básicamente de evaluar el camino que recorre el cliente hasta llegar a la marca. Y para ello hay que tener en cuenta datos procedentes del análisis web, de los social media, de la participación en eventos y de la interacción entre marca y cliente en el punto de venta. A menudo el viaje que el cliente hace hacia la marca es completamente fortuito, pero aun así es mejor no dejar nada al azar e intentar adelantarse al viaje emprendido por el consumidor eligiendo el canal adecuado para contactar con él en el momento y el lugar más apropiados.
2. La experiencia del cliente
Llena de vida, inspiradora y cautivadora. Así debe ser la experiencia del cliente o Customer Lifetime Experience proporcionada al consumidor por parte de las marcas. Esta experiencia es al fin y al cabo la que justifica que el cliente forme parte de la comunidad de la marca. Pero, ¿cómo pueden los "marketeros" medir efectivamente la experiencia del cliente? Una buena manera de hacerlo es prestar mucha atención al engagement mostrado por el cliente en plataformas como Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr e Instagram en forma de "shares", "likes" y "check-ins". La clave está en analizar el "engagement" del cliente en tiempo real, detectar los altos y bajos en su experiencia y efectuar los cambios oportunos para que ésta sea siempre óptima.
3. El valor del ciclo de vida del cliente
El valor del ciclo de vida del cliente o Customer Lifetime Value es, como su propio nombre indica, el valor del consumidor a lo largo de lo que dura su relación con una determinada marca. Para calcular este valor, los "marketeros" deben echar mano de datos como el comportamiento de compra y los programas de fidelidad. Apoyándose en datos como estos, es posible determinar, por ejemplo, con cuánta frecuencia compra el cliente y cuánto se gasta de media en cada transacción. Todos estos datos ayudan a las marcas a determinar si el ciclo de vida del cliente acaba de iniciarse o si ha llegado ya a la madurez.
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Es Noticia, El 85% de los anunciantes está invirtiendo y planificando en Internet, según el mediaScope II - 25/01/2014 23:13:54
El 85% de los anunciantes está invirtiendo y planificando en Internet, según el mediaScope IIGrupo Consultores ha realizado esta mañana la presentación de su nueva edición del mediaScope II, un estudio con las conclusiones más relevantes sobre las tendencias del mercado y la reputación e imagen de los medios de comunicación en España, un estudio de calidad sobre los medios. "Se trata de ofrecer una herramienta válida para tomar decisiones estratégicas de posicionamiento en el mercado, conseguir la fidelización de los clientes, la motivación de equipos, acciones de comunicación y presentaciones comerciales", declaraba Óscar López, director de estudios de Grupo Consultores.
El análisis aporta datos clave para mejorar la satisfacción de los clientes. El universo lo forman principalmente anunciantes o clientes de medios de comunicación, profesionales de agencias de medios y directores comerciales y de marketing de los principales medios de comunicación españoles. Realizado a través de 431 entrevistas (una cifra menor que en 2011 por la caída de profesionales de agencias de medios), la muestra principal de medios de comunicación ha sido de 380 entrevistas, y la media de los entrevistados ha asegurado trabajar dos medios de comunicación. Las entrevistas constaban de una duración media de 90 minutos y eran personales. El perfil de media de la muestra de los anunciantes es de un hombre que ronda los 36 años de edad, mientras que en el perfil de media en las agencias de medios es el de una mujer con unos 39 años. El estudio ha sido realizado entre el 6 de junio y el 6 de octubre de 2011, por lo que los datos son muy recientes.
El panorama de medios en 2009 era un poco menor que en 2011. Ahora tiene una media de 5,21, hace tres años era de 5,14. En general se nota una ligera caída. Las fuentes de planificación utilizadas son 5 de media, en primer lugar se encuentra el EGM, seguida por Infoadex, Kantar Media, OJD y AIMC Marcas. En cuanto a las herramientas de planificación se utilizan de media 3, una ligera caída con novedades como la aparición con fuerza de Infotrack y el mayor uso de herramientas propias. A la hora de planificarse en la televisión, uno de los medios más importantes, los entrevistados aseguran tener en cuenta tres aspectos: el target, la agencia y la cobertura. Si se trata de una privada incluyen la calidad de contenidos y la audiencia.
Los medios más eficaces en un mix de cuatro son la televisión convencional, Internet, exterior, revistas y prensa de pago. Internet ha supuesto un crecimiento de un 30% con respecto a estos tres últimos años. El dato fundamental es que cuando se les pregunta por los cuatro, los expertos piensan en seis medios, no se centran sólo en cuatro. Señalan como conclusiones relevantes la pérdida de fuerza de la prensa gratuita y cabe destacar en general que el 95,9% de los entrevistados cree que la televisión es el medio ideal dentro de finanzas, seguido de Internet para logra el mix ideal. La compra de medios de los anunciantes en 2009 era de hasta cinco medios, ahora poco más de cuatro y lo encabezan Internet, la televisión comercial y la prensa de pago.
Las tendencias con respecto a 2012 son: sube Internet llegando casi al 100% de gente que asegura que va a crecer; también crecen los canales de pago pero con menos fuerza, y en exterior piensan que va a subir de la mano de innovaciones en digitalización. La variables más influyentes en la calidad de servicio de un soporte son la cobertura, el perfil de audiencia y el coste de impacto, entre otros. Internet se consolida como el medio más innovador. Se mantienen además innovaciones como nuevas plataformas online y la integración de los soportes on/off, además del repunte del marketing mobile. Si agregamos todas las mediciones para medios online el medio se distancia de forma clara del resto de distribución.
En cuanto a las tablets, un elemento nuevo del estudio, piensan los entrevistados que es innovador, con mucho potencial pero con bajos niveles de penetración. La mayoría lo valora positivamente, es una nueva forma de comunicación y de segmentación. Otros piensan, sin embargo, que es intrusivo, que amenaza a otros soportes. El 12% usa las tablets para leer la prensa, es el dispositivo móvil más utilizado para realizar esta actividad.
En el mapa de posicionamiento de medios, la televisión e Internet son los más relevantes. La televisión cuenta con un nivel de notoriedad muy importante, marcada también porque se trata de un soporte muy saturado pero imprescindible que garantiza amplia cobertura y una mejor posición de marca. Internet está en alza, es innovador, permite nuevos formatos creativos, tiene un bajo coste GRP y facilita el apoyo creativo. "Los anunciantes ahora buscan una alternativa a la televisión por las quejas que se están produciendo. El 85% de los anunciantes está invirtiendo y planificando en internet, hablan mucho de la integración on/off", aseguraba Cesar Vacchiano, presidente y CEO de Grupo Consultores.
Para ver el vídeo de este evento, pulse aquí.
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Es Noticia, Mónica Deza y Félix Muñoz nos enseñan cómo será el futuro del marketing - 25/01/2014 16:17:28
Mónica Deza y Félix Muñoz nos enseñan cómo será el futuro del marketingEl SAP Forum, celebrado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid el 28 de noviembre, acogió una sesión ejecutiva para debatir el futuro del marketing. A la sesión acudieron los directores de marketing de algunas de las empresas más influyentes de España. Leo Farache, secretario general de la Asociación de Agencias de Medios y director creativo de Más Cuota, presentó la jornada y a los ponentes que abrieron el debate: Mónica Deza, vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division y Félix Muñoz, consultor en marketing y comunicación.
Durante la jornada se establecieron algunas de las claves del marketing en el futuro. Las relacionadas con la tecnología: "La tecnología provoca cambios en la gente", Félix Muñoz. Las claves relacionadas con la transversalidad de los departamentos de las empresas: "La ciencia disciplinar ha muerto", Mónica Deza. El marketing social: "Sentimos que no somos como los demás" José Luis Arbeo (BBVA). O los grandes retos del big data para el futuro: "El gran reto es la comunicación entrante" Rubén Cid (SAP).
Para conseguir el cambio hacia un marketing más eficiente, Mónica Deza explicó a sus colegas que la barrera más importante son las personas y la habitual confusión entre ser audaz y ser temerario. La audacia se consigue cuando se conjugan correctamente las ganas, las capacidades, la sabiduría y el coraje. Sin embargo, si faltan dos de las cuatro características, estaremos hablando de un director de marketing temerario.
¿Cómo conseguimos una organización más creativa?
Las empresas más creativas no son siempre las que buscan el negocio sostenible y no sólo miran a corto plazo. Según la revista Forbes, una de las tres empresas más creativas del mundo es Alexion Pharma, una empresa farmacéutica. "Si te fijas sólo en lo que haces siempre, te pierdes todo lo que hay alrededor", expresó Deza con un ejemplo gráfico. Cuando centramos todos nuestros esfuerzos en el mismo objeto y en las mismas líneas de trabajo, se olvida que existen otras posibilidades de negocio.
Mónica Deza habló en el SAP Forum de cómo deben ser las empresas en el siglo XXI. Puso como ejemplo el Peters Café, la única cafetería situada en una solitaria isla transatlántica donde surgen una gran parte de las mayores ideas del sector, ya que es allí donde se juntan ingenieros, capitanes de barco, marineros y todos los estamentos del mundo naval. "La ciencia disciplinar ha muerto. Ahora todo se fusiona", aseguró Deza. Personas distintas, con formación y funciones diferentes que piensan sobre un mismo problema es el mejor punto de partida para la búsqueda de soluciones.
La diversidad es una de las características que deben empapar las corporaciones, según la vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division. Diversidad en género, experiencia, conocimiento, etnia, etc. "Debe haber una persona con una visión holística del negocio y un equipo que ponga en marcha esa visión", explicó.
La nueva visión de consumidor
"Hay que ver a los consumidores como ciudadanos". Marca, producto y cliente han sido los tres pilares de la visión estratégica de cualquier empresa hasta ahora, pero en la historia del marketing la eterna olvidada ha sido la sociedad. ¿Qué ha ocurrido con la sociedad? Según Mónica Deza, la clave del futuro del marketing pasa por pensar en la sociedad, en sus ciudadanos.
Tecnología y emoción
Otra de las grandes claves del futuro del marketing es la tecnología. En el pasado, la tecnología ha sido pasiva y posteriormente activa; en la actualidad, Deza considera que la tecnología es interactiva y prevé que en el futuro será sensorial. Para conseguir mejores resultados, ya es una realidad el uso del big data.
La experiencia del consumidor, la imagen de la marca, la opinión de los trabajadores el contexto social son factores determinantes en el éxito de un producto.
La emoción es la energía que mueve el consumo y la economía. Las grandes marcas están lanzando campañas fundamentalmente apelando a la emoción del consumidor, y están triunfando.
La relación con el consumidor es ahora mucho más cercana, y debe serlo cada vez más. Es lo que se conoce como consumer experience.
Según Mónica Deza, la neurociencia implica atención, y gracias a ella se consigue un mayor análisis de la activación emocional del consumidor.
La creatividad
La creatividad es otro de los pilares del nuevo marketing. Mónica Deza explicó que disminuye considerablemente con el estrés. También aseguró que la cantidad de ideas siempre lleva a mejorar la calidad, aunque alguna de ellas se desechen. Por último, la vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division abogó por la interacción creativa, la unión de diferentes departamentos de la empresa con el objetivo de brindar nuevas oportunidades de negocio.
Mónica Deza comenzó su intervención con la banda sonora original de la película El Exorcista, una obra extraída del disco Tubular Bells, de Mike Oldfield. Considera que es la banda sonora del marketing del siglo XXI. Finalmente, al término de la ponencia, explicó que es la banda sonora porque Mike Oldfield unió en ella las posibilidades creativas de la música rock con las posibilidades creativas de la música clásica y el resultado de la suma fue todo un éxito en el mundo musical. La metáfora de lo que debe hacer el marketing para que sea un éxito, sumar posibilidades.
Por su parte, Félix Muñoz, asesor de comunicación y marketing, intervino en segundo lugar para ofrecer su visión sobre el futuro del marketing. El que fuera director de comunicación en empresas como Coca-Cola, Telefónica o CEPSA explicó que el futuro de los negocios pasa por el marketing y que, debido al cambio de contexto, el marketing también está en un constante proceso cambiante. "Somos gestores de marcas y las marcas viven en las cabezas de las personas. Tenemos que entender a las personas", explico Muñoz, muy en sintonía con la opinión de Mónica Deza sobre que los consumidores son ahora ciudadanos.
Una de las claves del marketing pasa también por la tecnología, hoy más del 80 por ciento de los españoles estamos conectados. Hace 10 años utilizábamos como novedoso medio de comunicación el SMS, mientras que ahora disponemos de todas las ventajas que nos ofrece el reciente lanzamiento popular de la conexión 4G. "La tecnología provoca cambios en la gente. Todo el mundo le dedica mucho tiempo a las redes, está conectado", explicó.
Gestor de influencia
El director de marketing es actualmente un gestor de influencia. Lo más influyente para el potencial consumidor es el boca a boca. Con las nuevas tecnologías, se ha dado un enorme soporte al boca a boca a través de foros donde cualquier persona puede ofrecer su opinión.
Ahora ya no sólo son influyentes las opiniones de las personas que conocemos en primer grado, sino que, personas que no conocemos, tienen una gran influencia sobre nuestra decisión de consumo. Esta nueva situación provoca también cambios en la industria, que potencia ahora una mejor experiencia del cliente para que las opiniones que vierta en la red sean positivas.
Las marcas deben conseguir que sus posibles clientes pasen de desconocerles a conocerles, luego a ser amigos, pareja, matrimonio y, por último, ser fans de la marca. El motivo es que las marcas con clientes satisfechos logran unos ingresos superiores.
Según Félix Muñoz, en el futuro hay que conseguir un buen producto, y tener en cuenta todos los lugares en los que la marca entra en contacto con las personas con el objetivo de mejorar su experiencia. Los consumidores pasan por la atención telefónica de una empresa, a la tienda y también redes sociales. Los departamentos no pueden ser tan rígidos ya que la gestión con el cliente se realiza desde diferentes áreas y toda la información que llegue a los departamentos debe estar centralizada (big data). De esta manera, todos los departamentos tendrán la información del cliente actualizada y completa.
Debate para el cambio
La sesión ejecutiva de marketing en el SAP Forum se cerró durante algo menos de una hora con un enriquecedor debate en el que intervinieron algunos de los más de 20 directores de marketing asistentes.
El marketing social acaparó la primera parte del debate. La gran barrera para conseguir que se trabaje sobre esta nueva clave del marketing se encuentra en la propia empresa. Así lo explicó Gabriela Díaz Guardamino, directora de marketing de IKEA: "Hablamos mucho de conseguir el emotional engagement con la sociedad. Sabemos que no debemos hablar sólo de nuestros muebles. Convencer a la organización de que hay que seguir ese camino es difícil".
José Luis Arbeo, director de marketing de BBVA, explicó la situación en la que se encuentra el sector de la banca, muy denostado por los errores cometidos por algunas entidades: "Sentimos que no somos como los demás. En BBVA hay una rebeldía interna por la etiqueta que nos ha puesto la sociedad". Asegura Arbeo que desde BBVA han emprendido un movimiento hacia una banca responsable con el objetivo de diferenciarse de la competencia empezando desde dentro. Arbeo habló de la importancia del marketing desde los propios empleados: "Hemos conseguido movilizar a los empleados. Estamos para ganar dinero, pero depende en buena medida del compromiso que hemos adquirido con la sociedad con la que nos encontramos".
Otro de los temas abordados durante la sesión fue el del almacenamiento y procesamiento de la información, conocido actualmente como big data. Rubén Cid, el responsable de soluciones CRM de SAP España y Portugal, explicó que los datos deben convertirse en conocimiento. "Hoy tenemos varios canales de comunicación. Existe lo que llamamos muchichannel, empresas que quieren hacer todo, pero de una manera caótica; el omnichannel es similar pero el procesamiento de datos nos permite una continuidad y seguimiento. El gran reto es la comunicación entrante en la que el posible cliente aporta información para la empresa".
Otro de los intervinientes fue Javier Palop, subdirector general de estrategia de Grupo SM, que explicó que en su sector lo que deben hacer como empresa es conocer bien a los profesores. "Somos críticos con la digitalización de la escuela. Hemos llenado los colegios de cacharros, ahora tenemos que conseguir que sirva para algo". Palop también habló de la neuroeducación, una disciplina poco popular, pero que es necesario impulsar. Mónica Deza, vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division, respondió que la neuroeducación llegará tarde o temprano hasta el límite de que todos los contenidos serán personalizados, de manera que se pueda proyectar nuestra imagen y nos veamos a nosotros mismos.
Finalmente intervino Francisco Hortgüela, director de marketing corporativo de Samsung, que habló, de nuevo, de convertir a los consumidores en ciudadanos, una nueva política que ha llegado a su empresa. "Hace cuatro años, el presidente de Samsung nos comunicó que lo importante era el marketing. Este mismo año nos ha comunicado que lo más importante es ahora la sociedad".
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Noticia, El sector TIC impulsa el mercado laboral en España - 18/07/2013 8:07:44
El sector TIC impulsa el mercado laboral en España ()Dentro de la situación de crisis económica actual, Internet sigue siendo uno de los pocos campos en los que la actividad no para de crecer: el 97,4% de las empresas españolas de 10 ó más empleados dispone de conexión a la Red, según los últimos datos del INE (Instituto Nacional de Estadística).
Dos cada tres empresas tienen página web y casi una de cada cuatro empresas realiza compras a través de comercio electrónico. De hecho, el e-commerce y los contenidos digitales generaron más de 15.000 millones de euros en España en 2010, según el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información) y las ventas de comercio electrónico en España aumentaron un 17,3% el año pasado sobre 2009, según el ONTSI. Todo ello se traduce en empleo cualificado.
Otro dato importante registrado por el ONTSI es que el 20,5% de las empresas españolas utilizan sus páginas web para anuncios de ofertas de trabajo o recepción de solicitudes de trabajo online. Y una de las áreas más demandas, que no registra paro ni siquiera en estos momentos, es todo lo relacionado con Internet. Las empresas están generando nuevas actividades y necesitan profesionales cualificados, pero apenas pueden cubrir los puestos de trabajo que demandan.
El sector TIC no para de crear empleo
El 51% de la oferta de empleo para jóvenes cualificados en la Comunidad de Madrid se concentra en cuatro sectores: TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación), consultoría (en muchas ocasiones, consultoría tecnológica), ingeniería, y energía y agua. Desde marzo de 2010, el empleo en profesiones relacionadas con Internet crece, mientras el conjunto del mercado sigue una senda negativa, según calcula el portal de empleo Infojobs. Esta plataforma registró 24.000 ofertas para puestos relacionados con la Red entre enero y septiembre del año pasado, en su mayoría, para labores de programación. Según los datos de AMETIC (Asociación Multisectorial de Empresas de la Electrónica, las Tecnologías de la Información y la Comunicación, de las Telecomunicaciones y de los Contenidos Digitales), el empleo en el sector TIC se caracteriza por la "estabilidad, con una contratación fija del 84,3%". Según esta organización, el hipersector TIC emplea ya en España a 331.000 personas. La mayor parte de la demanda de empleo se concentra en torno a cinco categorías: informática y telecomunicaciones (en un 92%, graduados medios o superiores, e ingenieros); marketing y comunicación; diseño y artes gráficas; comercial y ventas; y atención al cliente (por ejemplo, a través de redes sociales como Facebook y Twitter).
Las nuevas profesiones en la Red
Internet empezó creando nuevas profesiones como webmaster, programador web, diseñador web, técnico en e-marketing, ingeniero de servidores, técnico de bases de datos, experto en atención al cliente por chat o por correo electrónico, especialista de comercio electrónico… Las redes sociales han venido a incrementar mucho más la actividad. Las empresas están explorando cada vez más estos nuevos canales para gestionar su reputación online, buscar nuevos nichos de negocio, relacionarse con clientes y posibles clientes, etc. Así, están apareciendo nuevas profesiones como:
Community manager (dinamiza una red social o comunidad virtual sirviendo de nexo entre una empresa y la sociedad a través de un entorno online. Fomenta conversaciones y debates, recoge las necesidades de los usuarios, clientes y fans; les ofrece soluciones, etc., a partir de los valores de la empresa, aumentado la notoriedad de la misma. También se ocupa de activar la conversación de un chat y reactivarla cuando decae el interés, además de orientar ciertas opiniones; filtra y reacciona ante los mensajes agresivos, ofensivos o insultantes de algunos usuarios).
Chief social media officer (en grandes compañías, se encarga de la definición y ejecución de la estrategia global de la empresa en las redes sociales, reportando a los máximos responsables sobre la influencia en las diferentes comunidades digitales).
Blogger profesional (desarrolla artículos o blogs sobre temas de interés para los internautas).
Digital Marketing Manager (especialista en los nuevos elementos publicitarios y de promoción que se mueven en la web, y su efectividad de cara a la creación de campañas de promoción de productos o servicios.
Dentro de este perfil cada vez se demandan más expertos en afiliación y traffickers en compañías donde se alcanza la debida especialización de puestos. Su función es generar tráfico para dinamizar la presencia digital de las compañías y tienen bajo su responsabilidad el seguimiento de las campañas que realiza la compañía.
Responsable de SEO -search engine optimization, optimización para motores de búsqueda- o SEM -search engine marketing, marketing de motores de búsqueda- (adecua la información de una página web y utiliza técnicas de marketing online para que una empresa aparezca en las primeras posiciones de los resultados ofrecidos por los buscadores -Google, etc.- según determinadas palabra clave).
Programador web 2.0 (crea aplicaciones que se ejecutan en la web de una empresa y permiten la participación e interacción con los usuarios).
Responsable de la usabilidad web (garantiza la claridad y la facilidad con que los internautas pueden navegar por un portal de Internet y acceder a sus contenidos)
Auditor web (estudia la funcionalidad y accesibilidad de la web de la empresa, así como sus problemas de seguridad, etc., para su mejora).
Analista web (realiza estudios y mide el nivel de aceptación de una marca o producto por parte de los usuarios ,tráfico, páginas vistas, procedencia de las visitas, etc.-, hace estadísticas de suscriptores, analiza redes sociales y la forma en que unos usuarios ejercen influencia sobre otros, etc.).
Desarrollador de animación 3D (utiliza las nuevas tecnologías para producir contenidos en 3D ,videojuegos, películas, etc.-).
Desarrollador para tecnologías móviles (diseña y crea nuevos componentes o aplicaciones que mejoren las prestaciones de un teléfono móvil).
Coolhunter (detecta modas y tendencias que pueden ser aprovechadas por las empresas para crear nuevos productos o anticiparse a las necesidades del mercado).
Tutor virtual (atiende y resuelve problemas y dudas de los alumnos que realizan cursos online).
Precisamente, la falta de profesionales formados en Internet fue el detonante para el nacimiento del MIB (Master en Internet Business), creado por el ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet) en 2009. Ahora, las empresas buscan entre sus alumnos los perfiles que necesitan para liderar sus estrategias en el mercado digital. En la actualidad, el MIB cuenta con una de las bolsas de empleo más notables del entorno digital, ya que está generando más de una oferta de empleo por cada alumno. El 75% de esas ofertas están destinadas a buscar un profesional que lidere la digitalización de la empresa, especialmente en el área de marketing.
Perfiles de profesionales más demandados al MIB
Manager de Marketing Digital: representa el 50% de las demandas de las compañías. En la mitad de los casos, se trata de departamentos de nueva creación, mientras que la otra mitad buscan una mejora y desarrollo de una estrategia ya iniciada.
Directores generales, gerentes y country managers: El 25% de las ofertas que aglutina el MIB van dirigidas a primeros directivos y gerentes capaces de poner en marcha un nuevo negocio. En general, este tipo de ofertas proviene de empresas que han probado su éxito en otros países, principalmente Europa, y quieren expandirse y montar una filial en España o de negocios incipientes con capacidad de desarrollo. En estos casos, las compañías se dirigen a perfiles de emprendedores con amplios conocimientos de Internet pero también con ganas de afrontar el reto de poner en marcha una nueva marca.
Perfiles medios: El otro 25% de los perfiles se reparte entre la figura del experto en SEM y SEO y el community manager (en cuyo caso, los requisitos se encaminan hacia las habilidades en la gestión del SEO y el SEM ,posicionamiento en buscadores-, gestión de páginas web, campañas online y presencia en redes sociales), que acaparan un 85% de esta oferta, y otro tipo de perfiles más variado entre los que se encuentran el diseño, product manager, la publicidad y la gestión técnica.
Formación: En este aspecto priman los conocimientos y la experiencia en Internet acompañados de una licenciatura, aunque las compañías dejan, en la mayor parte de los casos, abierta la posibilidad a diversas disciplinas: marketing, publicidad, periodismo y económicas son las que priman.
Oportunidades para todos los perfiles Nacho de Pinedo, CEO del ISDI, explica que "la velocidad a la que ha crecido la digitalización de nuestra economía supera la capacidad de los profesionales para formarse con una visión global sobre este entorno, de manera que hay un evidente cuello de botella en el mercado: muy pocos profesionales formados frente a una imparable demanda de directivos, operarios y transformadores digitales. Y cada vez más se requieren profesionales con una visión transversal sobre el negocio digital. Esa es la razón fundamental del éxito de nuestra bolsa de empleo. Esta tendencia seguirá creciendo en el futuro porque el entorno de Internet va a ser clave en la generación de nuevos puestos de trabajo". El MIB se ha convertido en el auténtico category killer de la formación en Internet business de España: más de 400 horas presenciales de septiembre a junio, un escogido elenco de más de 75 profesionales digitales como profesores y ponentes y un ambicioso programa académico que cubre las principales áreas sobre las que gira el negocio en Internet.
Enviado por: Formedia
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Consulte Información de Gana Emprendedor Web Emprendedor.com - Los diez errores más comunes en Internet y obsesionada por sus clientes
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