Que opina usted? "Marketeros": conversar con sus clientes sólo es el primer paso para crear relaciones rentables a largo plazo - 25/01/2014 23:35:25
"Marketeros": conversar con sus clientes sólo es el primer paso para crear relaciones rentables a largo plazoQue las redes sociales forman ya parte de nuestras vidas es una realidad a la que todos nos hemos acostumbrado. No sólo ocupan gran parte de nuestro tiempo de ocio, también han cambiado muchos de nuestros hábitos y nuestra manera de relacionarnos con las marcas. Los anunciantes han aprovechado este hecho para crear estrategias de acercamiento a sus consumidores, alcanzar mayor difusión, etc.
En el marco de los #DesayunosMKD, en esta ocasión bajo el título "marketing relacional: de la conversación a la relación y la conversión", celebrado en Hard Rock Café, diferentes representantes de grandes anunciantes y especialistas en el ámbito del marketing digital se reunieron para debatir la relación que deben tener las marcas con sus clientes y la influencia de la redes sociales sobre los consumidores.
Las redes sociales son una herramienta estupenda para estrechar relaciones con los clientes, ya que crean un modelo de gestión comunicativa basado en la relación con el cliente. El marketing relacional busca justamente esto, construir marcas basándose en comunicación con los consumidores o posibles consumidores.
Tal y como señala Roberto Barreto, director general de Genetsis, muchas marcas "buscan más conseguir buena imagen de marca que traducir la conversación con los consumidores en ventas".
El trabajo en las redes sociales es un trabajo constante, Silvia Herrero, directora de comunicación de Havaianas pone su marca como un ejemplo de constancia. La marca de sandalias fabrica un producto que sólo se vende durante tres meses al año, pero su estrategia en el social media es constante durante todo el año. Genera conversación todo el año para que en verano sus potenciales clientes piensen en Havaianas y no en otra marca. "Sembrar todo el año para recolectar en verano".
En el universo social media, cada marca es un mundo: Pablo Díaz especialista en digital y redes sociales de Pernod Ricard explica con un claro ejemplo como "la estrategia en las redes sociales varía dependiendo de la marca". Por ejemplo, los fans de la marca de ginebra Beefeater se relacionan principalmente con el producto en sí, mientras que los de la bebida con sabor a coco Malibú prefieren contenidos externos como vídeos o enlaces. Estas preferencias dependen del tipo de público, y el modelo de estrategia utilizado en las redes sociales debe adecuarse a las peticiones de cada grupo para crear una relación fuerte con el cliente.
Otras empresas más pequeñas, como la marca textil Dolores Promesas, juegan con el personaje virtual para hacer sentir identificado al consumidor y que así se acerque a la marca y se convierta en un fan participativo. Lola Vaquero, responsable de marketing online y comunicación de esta marca explica que "además se realizan acciones, como muestra de nuevos productos que generan respuestas a corto plazo".
A pesar de que existen multitud de acciones a través de las redes sociales que pueden generar respuestas inmediatas, todos los anunciantes y "marketeros" coinciden en señalar que las acciones en las redes sociales generan beneficios a largo plazo y difíciles de medir. Carlos de Miguel, director de marketing de la marca de whisky DYC, explica que a pesar de la dificultad de medir los resultados de las acciones en social media es necesario estar presente en este medio y "perder el miedo y escepticismo hacia las redes sociales".
Está claro que los hábitos de consumo han cambiado notablemente en los últimos años, hoy en día los consumidores compran y se interesan por las marcas a través de las nuevas tecnologías. Alberto de Zunzunegui, CEO de Genetsis remarca la necesidad de estar presente en las redes sociales para entrar en la vida de los nuevos "consumidores tecnológicos".
Cada sector ve las redes sociales desde un punto de vista diferente, pero todos coinciden en señalar su importancia. Juan Carlos Muñoz, "marketero" de Volvo explica que las redes sociales consiguen transformar fans en clientes, pero que esto conlleva un trabajo previo cuyos frutos se recogen cuando un cliente desea un producto y se acuerda de tu marca. Las redes sociales sirven a las marcas para decir al cliente "¡no te olvides de mí!".
El problema de muchas marcas está siendo el cambio a digital. Importantes anunciantes con buenísimas estrategias de marketing están encontrando grandes dificultades en adentrarse en el universo virtual tan necesario hoy en día. Juan Aspas, subdirector de gestión de clientes de la compañía eléctrica Endesa es consciente de que muchas empresas podrán acercarse mucho más a sus clientes de forma virtual si supiesen utilizar las redes sociales para conversar. Aspas tiene muy claro el tipo de lenguaje que hay que utilizar en las redes sociales, y éste no es un lenguaje publicitario, es un lenguaje que invita a la conversación, que hace preguntas y escucha al cliente.
A pesar de la importancia de estar presente en las redes sociales, Santiago Sagrado, director de estrategia y nuevo negocio de Genetsis, explica el peligro que esto conlleva: destinar todos los esfuerzos en estar presente en una plataforma que no es propia nos hace depender de terceros que no podemos controlar. La solución es complementar las actividades en las redes sociales con la creación y el desarrollo de una base de datos propia que se pueda utilizar para diseñar estrategias enfocadas a la activación de consumidores de manera personalizada.
Sagrado explica que "para crear relaciones estrechas con los clientes no sólo existen las redes sociales, se debe hacer uso de plataformas propias" como la web, realizar acciones de email marketing, mobile o todo tipo de acciones que pongan en contacto directo al consumidor con la marca, creando una relación personalizada gracias a la información contenida en las bases de datos propias. Pablo Díaz, de Pernod Ricard remarca además que en su empresa se utiliza el emailing y las newsletter como herramienta de creación de relaciones con los clientes, a pesar de la creencia de que estas herramientas están anticuadas.
Para la creación de estas bases de datos tan útiles para conocer al cliente y crear un vínculo estrecho y personalizado con él, que al final se traducirá en un aumento de las ventas es necesario escuchar al cliente y conocer sus hábitos de compra. Para ello se debe establecer una bidireccionalidad absoluta, donde los clientes pregunten y aconsejen pero también contesten y participen con la marca. Cuanta más interacción marca-cliente exista, más datos importantes se averiguarán acerca del cliente.
Hay que identificar con qué tipo de cliente se está tratando y cuáles son sus necesidades para poder ofrecérselas, un cliente contento recomendará la marca de manera directa, y ése es el cliente más valioso. Otro punto importante que muchas marcas deberían tener en cuenta es que las marcas deben aprender a escuchar no sólo lo que quieren oír. Los fans desprenden informaciones que no tienen en principio nada que ver con la marca, pero que pueden ser muy importantes para crear productos nuevos que se adapten a sus gustos, ofrecer alguna promoción, etc.
Por último, cabe remarcar la importancia de crear una estrategia unificada, tal y como nos explica el CEO de Genetsis "todo es transversal" y por ello no se deben crear estrategias aisladas, sino escoger un modelo y seguirlo de manera común.
La presencia de las marcas en las redes sociales es del todo necesaria, pero tras todos estos consejos de expertos entendemos la importancia de establecer una estrategia de marketing relacional clara y unos objetivos, además de ser constantes y conscientes de que los resultados llegan a largo plazo.
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Es Noticia, Mediapost adquiere Cabestan, compañía especializada en servicios de e-mail marketing - 28/09/2012 11:30:13
"Mediapost, la compañía de marketing relacional, ha adquirido recientemente la compañía Cabestan, que ofrece servicios de email marketing, gestión de cupones y actividades de datamart. Cabestan lleva operando en España desde el año 2008 y cuenta con presencia comercial en Madrid y Barcelona. Cabestan realiza más de 30 millones de envíos anuales de emailing en España ...Ver artículo...
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Información: Cómo fidelizar en B2B mediante campañas de e-mail marketing eficaces - 02/05/2012 6:24:26
"Digital Response, agencia del grupo Cyberclik dedicada en exclusiva al marketing relacional interactivo, ha creado el eBook de descarga gratuita "Cómo fidelizar en B2B mediante campañas de email marketing eficaces". El eBook, creado por Jordi Puig, fundador y director de Digital Response, y Sol González, responsable de diseño y experiencia del usuario en Cyberclick está dirigido ...Ver artículo...
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Que opina usted? J. van Nispen: "Las marcas ya no se anuncian, las marcas se relacionan, comparten y colaboran" - 01/10/2010 10:32:19
"Con motivo del desayuno del ESIC en el Hotel Londres de San Sebastián, Joost van Nispen realizó una ponencia en la que explicó cómo las redes sociales son un ingrediente adicional en las distintas formas de marketing, no un sustituto de éstas, de forma que hacen mucho más eficaces las estrategias para generar tráfico en webs y comercios, y convertirlo en ingresos. El presidente de ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo), a través de varios ejemplos y casos prácticos, explicó el Customer Engagement, las redes sociales, su relación con el éxito empresarial y los mitos y realidades en torno a estos temas.Como dijo Joost van Nispen, en la actualidad los clientes siempre están conectados, enganchados a redes sociales y participando en las comunidades, son cada vez más escépticos ante la publicidad tradicional, ansiosos por encontrar información fiable, buscan el empowerment, se empeñan en ser interlocutores competentes y no sujetos pasivos, exigen ofertas y mensajes a medida de sus necesidades en cada momento y lo encontrarán dentro o fuera de las fronteras tradicionales. "Ya no son sólo consumidores pasivos de contenidos, sino gestores activos. Algunos se han convertido en los nuevos líderes de opinión, y en creadores de contenidos con reputación". Por ello, es esencial que empresas y gobernantes readapten a este nuevo entorno y, citando a C. Darwin, añadió: "sobreviven los más capaces a adaptarse rápidamente a los cambios del entorno"
Destaca que el marketing en redes sociales, que ha estallado en el último año y medio, "se mueve entre el total de exageración y el total de improvisación. Pocos han sabido convertirlos en su arma secreta. Los usuarios se vuelcan en las redes sociales, pero no para comprar ni para ayudar en sus procesos de compra". Para Van Nispen muchas empresas fracasan porque consideran las redes sociales simplemente como otra plataforma para su monólogo. Al otro lado, están aquellos "que en lugar de utilizar las redes sociales como parte de su monólogo, son personas absolutamente entregadas y se dejan llevar por un entusiasmo desbordado apuntándose a cualquier nuevo sabor del mes, como early adopters".
Van Nispen asegura que entre estos dos polos hay que tener en cuenta la receta básica del marketing digital: tráfico + conversión =profits. Para conseguir tráfico, lo que funciona es el bloque corporativo, el SEO, el email y el pay per clic (SEM) o compra de palabras clave. Y para hacer que los visitantes se conviertan en clientes hay que contar con la usabilidad de la web, las landing pages y el email marketing. Pero destaca que "las redes sociales aunque pueden ayudar en la generación y conversión de tráfico, no son herramientas principales para ello", lo que aportan es la posibilidad del engagement con el cliente.
Las cuatro fases de una estrategia racional y real en redes sociales son: escuchar, adaptarnos, implicar y participar. Y que al mismo tiempo suponen la esencia del marketing relacional. "Las marcas ya no se anuncian, las marcas se relacionan, comparten experiencias y colaboran con sus clientes. La clave del social media marketing es convertir un monólogo en diálogo y la interactividad es el rey". Los dispositivos móviles harán estallar la interactividad en todos los medios e incluso en todas las superficies. Además, la reputación se convierte en el aspecto fundamental de tu marca: "lo que dicen de ti es cada vez más importante que lo que dices tú de ti".
Añade además que el CRM (Customer relationship Management) "ya no es suficiente, tendremos que crecientemente asegurarnos el CEM (Customer Experiencie Management o Gestión de la Experiencia del cliente)", es decir, la gestión de todos los puntos de contacto entre el cliente y la marca.
"La búsqueda social nos permite monitorizar nuestra reputación", y a través de distintas herramientas se puede conocer lo que se dice de nuestra empresa, nuestros directivos, o nuestros productos en las redes sociales. Para Joost van Nispen, lo primero que debería hacer una empresa cada día es ver lo que se ha dicho en las últimas 24 h sobre ella, lo que permite participar en la conversación, "no sólo apagar fuegos antes de que empiecen a extenderse, y también mejorar nuestras comunicaciones. Pero si no miras lo que están diciendo de ti navegamos a ciegas". Resaltó además la importancia de esta búsqueda social porque "aporta mucho más que el estado de salud de nuestra marca. Se utiliza crecientemente para identificar las trigger conversations, aquellas conversaciones que se hacen cuando una venta o compra es inminente. Esto es posible gracias a muchas aplicaciones hoy en día, con herramientas de búsqueda social y geográfica para que las empresas puedan participar en estas conversaciones, comprando combinaciones de palabras propias de conversaciones gatillo".
Y concluyó recomendando que "no dediquemos todo el presupuesto a las formas digitales del marketing, porque veo en el horizonte una reacción contra este mundo demasiado digital y virtual".
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