Gana lo Que Quieras Ya!: La digitalización y El futuro de l marketing Mónica Deza y Félix

miércoles, 30 de abril de 2014

La digitalización y El futuro de l marketing Mónica Deza y Félix

Información: Mónica Deza y Félix Muñoz nos enseñan cómo será el futuro del marketing - 25/01/2014 16:17:28

Mónica Deza y Félix Muñoz nos enseñan cómo será el futuro del marketing
El SAP Forum, celebrado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid el 28 de noviembre, acogió una sesión ejecutiva para debatir el futuro del marketing. A la sesión acudieron los directores de marketing de algunas de las empresas más influyentes de España. Leo Farache, secretario general de la Asociación de Agencias de Medios y director creativo de Más Cuota, presentó la jornada y a los ponentes que abrieron el debate: Mónica Deza, vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division y Félix Muñoz, consultor en marketing y comunicación.
Durante la jornada se establecieron algunas de las claves del marketing en el futuro. Las relacionadas con la tecnología: "La tecnología provoca cambios en la gente", Félix Muñoz. Las claves relacionadas con la transversalidad de los departamentos de las empresas: "La ciencia disciplinar ha muerto", Mónica Deza. El marketing social: "Sentimos que no somos como los demás" José Luis Arbeo (BBVA). O los grandes retos del big data para el futuro: "El gran reto es la comunicación entrante" Rubén Cid (SAP).
Para conseguir el cambio hacia un marketing más eficiente, Mónica Deza explicó a sus colegas que la barrera más importante son las personas y la habitual confusión entre ser audaz y ser temerario. La audacia se consigue cuando se conjugan correctamente las ganas, las capacidades, la sabiduría y el coraje. Sin embargo, si faltan dos de las cuatro características, estaremos hablando de un director de marketing temerario.
¿Cómo conseguimos una organización más creativa?
Las empresas más creativas no son siempre las que buscan el negocio sostenible y no sólo miran a corto plazo. Según la revista Forbes, una de las tres empresas más creativas del mundo es Alexion Pharma, una empresa farmacéutica. "Si te fijas sólo en lo que haces siempre, te pierdes todo lo que hay alrededor", expresó Deza con un ejemplo gráfico. Cuando centramos todos nuestros esfuerzos en el mismo objeto y en las mismas líneas de trabajo, se olvida que existen otras posibilidades de negocio.
Mónica Deza habló en el SAP Forum de cómo deben ser las empresas en el siglo XXI. Puso como ejemplo el Peters Café, la única cafetería situada en una solitaria isla transatlántica donde surgen una gran parte de las mayores ideas del sector, ya que es allí donde se juntan ingenieros, capitanes de barco, marineros y todos los estamentos del mundo naval. "La ciencia disciplinar ha muerto. Ahora todo se fusiona", aseguró Deza. Personas distintas, con formación y funciones diferentes que piensan sobre un mismo problema es el mejor punto de partida para la búsqueda de soluciones.
La diversidad es una de las características que deben empapar las corporaciones, según la vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division. Diversidad en género, experiencia, conocimiento, etnia, etc. "Debe haber una persona con una visión holística del negocio y un equipo que ponga en marcha esa visión", explicó.
La nueva visión de consumidor
"Hay que ver a los consumidores como ciudadanos". Marca, producto y cliente han sido los tres pilares de la visión estratégica de cualquier empresa hasta ahora, pero en la historia del marketing la eterna olvidada ha sido la sociedad. ¿Qué ha ocurrido con la sociedad? Según Mónica Deza, la clave del futuro del marketing pasa por pensar en la sociedad, en sus ciudadanos.
Tecnología y emoción
Otra de las grandes claves del futuro del marketing es la tecnología. En el pasado, la tecnología ha sido pasiva y posteriormente activa; en la actualidad, Deza considera que la tecnología es interactiva y prevé que en el futuro será sensorial. Para conseguir mejores resultados, ya es una realidad el uso del big data.
La experiencia del consumidor, la imagen de la marca, la opinión de los trabajadores el contexto social son factores determinantes en el éxito de un producto.
La emoción es la energía que mueve el consumo y la economía. Las grandes marcas están lanzando campañas fundamentalmente apelando a la emoción del consumidor, y están triunfando.
La relación con el consumidor es ahora mucho más cercana, y debe serlo cada vez más. Es lo que se conoce como consumer experience.
Según Mónica Deza, la neurociencia implica atención, y gracias a ella se consigue un mayor análisis de la activación emocional del consumidor.
La creatividad
La creatividad es otro de los pilares del nuevo marketing. Mónica Deza explicó que disminuye considerablemente con el estrés. También aseguró que la cantidad de ideas siempre lleva a mejorar la calidad, aunque alguna de ellas se desechen. Por último, la vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division abogó por la interacción creativa, la unión de diferentes departamentos de la empresa con el objetivo de brindar nuevas oportunidades de negocio.
Mónica Deza comenzó su intervención con la banda sonora original de la película El Exorcista, una obra extraída del disco Tubular Bells, de Mike Oldfield. Considera que es la banda sonora del marketing del siglo XXI. Finalmente, al término de la ponencia, explicó que es la banda sonora porque Mike Oldfield unió en ella las posibilidades creativas de la música rock con las posibilidades creativas de la música clásica y el resultado de la suma fue todo un éxito en el mundo musical. La metáfora de lo que debe hacer el marketing para que sea un éxito, sumar posibilidades.
Por su parte, Félix Muñoz, asesor de comunicación y marketing, intervino en segundo lugar para ofrecer su visión sobre el futuro del marketing. El que fuera director de comunicación en empresas como Coca-Cola, Telefónica o CEPSA explicó que el futuro de los negocios pasa por el marketing y que, debido al cambio de contexto, el marketing también está en un constante proceso cambiante. "Somos gestores de marcas y las marcas viven en las cabezas de las personas. Tenemos que entender a las personas", explico Muñoz, muy en sintonía con la opinión de Mónica Deza sobre que los consumidores son ahora ciudadanos.
Una de las claves del marketing pasa también por la tecnología, hoy más del 80 por ciento de los españoles estamos conectados. Hace 10 años utilizábamos como novedoso medio de comunicación el SMS, mientras que ahora disponemos de todas las ventajas que nos ofrece el reciente lanzamiento popular de la conexión 4G. "La tecnología provoca cambios en la gente. Todo el mundo le dedica mucho tiempo a las redes, está conectado", explicó.
Gestor de influencia
El director de marketing es actualmente un gestor de influencia. Lo más influyente para el potencial consumidor es el boca a boca. Con las nuevas tecnologías, se ha dado un enorme soporte al boca a boca a través de foros donde cualquier persona puede ofrecer su opinión.
Ahora ya no sólo son influyentes las opiniones de las personas que conocemos en primer grado, sino que, personas que no conocemos, tienen una gran influencia sobre nuestra decisión de consumo. Esta nueva situación provoca también cambios en la industria, que potencia ahora una mejor experiencia del cliente para que las opiniones que vierta en la red sean positivas.
Las marcas deben conseguir que sus posibles clientes pasen de desconocerles a conocerles, luego a ser amigos, pareja, matrimonio y, por último, ser fans de la marca. El motivo es que las marcas con clientes satisfechos logran unos ingresos superiores.
Según Félix Muñoz, en el futuro hay que conseguir un buen producto, y tener en cuenta todos los lugares en los que la marca entra en contacto con las personas con el objetivo de mejorar su experiencia. Los consumidores pasan por la atención telefónica de una empresa, a la tienda y también redes sociales. Los departamentos no pueden ser tan rígidos ya que la gestión con el cliente se realiza desde diferentes áreas y toda la información que llegue a los departamentos debe estar centralizada (big data). De esta manera, todos los departamentos tendrán la información del cliente actualizada y completa.
Debate para el cambio
La sesión ejecutiva de marketing en el SAP Forum se cerró durante algo menos de una hora con un enriquecedor debate en el que intervinieron algunos de los más de 20 directores de marketing asistentes.
El marketing social acaparó la primera parte del debate. La gran barrera para conseguir que se trabaje sobre esta nueva clave del marketing se encuentra en la propia empresa. Así lo explicó Gabriela Díaz Guardamino, directora de marketing de IKEA: "Hablamos mucho de conseguir el emotional engagement con la sociedad. Sabemos que no debemos hablar sólo de nuestros muebles. Convencer a la organización de que hay que seguir ese camino es difícil".
José Luis Arbeo, director de marketing de BBVA, explicó la situación en la que se encuentra el sector de la banca, muy denostado por los errores cometidos por algunas entidades: "Sentimos que no somos como los demás. En BBVA hay una rebeldía interna por la etiqueta que nos ha puesto la sociedad". Asegura Arbeo que desde BBVA han emprendido un movimiento hacia una banca responsable con el objetivo de diferenciarse de la competencia empezando desde dentro. Arbeo habló de la importancia del marketing desde los propios empleados: "Hemos conseguido movilizar a los empleados. Estamos para ganar dinero, pero depende en buena medida del compromiso que hemos adquirido con la sociedad con la que nos encontramos".
Otro de los temas abordados durante la sesión fue el del almacenamiento y procesamiento de la información, conocido actualmente como big data. Rubén Cid, el responsable de soluciones CRM de SAP España y Portugal, explicó que los datos deben convertirse en conocimiento. "Hoy tenemos varios canales de comunicación. Existe lo que llamamos muchichannel, empresas que quieren hacer todo, pero de una manera caótica; el omnichannel es similar pero el procesamiento de datos nos permite una continuidad y seguimiento. El gran reto es la comunicación entrante en la que el posible cliente aporta información para la empresa".
Otro de los intervinientes fue Javier Palop, subdirector general de estrategia de Grupo SM, que explicó que en su sector lo que deben hacer como empresa es conocer bien a los profesores. "Somos críticos con la digitalización de la escuela. Hemos llenado los colegios de cacharros, ahora tenemos que conseguir que sirva para algo". Palop también habló de la neuroeducación, una disciplina poco popular, pero que es necesario impulsar. Mónica Deza, vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division, respondió que la neuroeducación llegará tarde o temprano hasta el límite de que todos los contenidos serán personalizados, de manera que se pueda proyectar nuestra imagen y nos veamos a nosotros mismos.
Finalmente intervino Francisco Hortgüela, director de marketing corporativo de Samsung, que habló, de nuevo, de convertir a los consumidores en ciudadanos, una nueva política que ha llegado a su empresa. "Hace cuatro años, el presidente de Samsung nos comunicó que lo importante era el marketing. Este mismo año nos ha comunicado que lo más importante es ahora la sociedad".

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Noticia, Cinco tendencias que marcarán el futuro del software documental en 2011 - 13/07/2013 13:08:02

Cinco tendencias que marcarán el futuro del software documental en 2011 ()

En los últimos años, la mayoría de los departamentos de Sistemas ha abordado algún proyecto de tecnología documental. Los ajustes presupuestarios a los que se han visto sometidos los CIO"s como consecuencia de la difícil coyuntura económica y la necesidad de obtener un rápido retorno de las inversiones realizadas, se encuentran en las raíces de esta apuesta tecnológica.
Los costes razonables de este tipo de proyectos y los incrementos de la productividad que se obtienen a partir de su implantación, también han favorecido el despegue de las soluciones de software documental. Pero, para garantizar la continuidad de su éxito y el avance de las compañías proveedoras de estos productos, es necesario mirar al futuro y continuar innovando.
DocPath, compañía de capital cien por cien español especializada en el desarrollo de soluciones de software documental, ha reunido a sus expertos para realizar un profundo análisis y determinar qué tendencias marcarán el devenir de esta tecnología en los próximos años. Estas son sus cinco propuestas:
Soluciones más intuitivas: Los documentos se han convertido en el principal vehículo de comunicación entre las empresas y sus clientes. De ahí que cada vez sean más los usuarios que tienen que utilizar aplicaciones para el diseño y la generación de documentos. Al no tener un perfil técnico, las herramientas que emplean en su trabajo deben ser más intuitivas, ágiles y sencillas.

Incremento del outsourcing: Aunque las compañías cuenten con sus propios departamentos de Sistemas, el outsourcing se ha convertido en una práctica muy habitual cuando hablamos de software de gestión documental. A través de la externalización, las organizaciones pueden centrarse en el foco de su negocio y garantizar la calidad de un servicio crítico para ellas.

Nuevas tendencias en movilidad: Los smartphones, tablet PC"s y los netbooks han desbordado todas las expectativas de consumo. Su utilización masiva en las empresas seguirá incrementándose y puede dar lugar a nuevos usos en lo que al software documental se refiere. Por ejemplo, la captura de firmas a través de dispositivos digitales puede agilizar considerablemente los procesos internos de determinadas compañías.

Almacenamiento inteligente: En el mundo se genera un volumen de información por segundo cercano a los 400 GB y todas las previsiones apuntan a que este volumen continuará creciendo a un ritmo del 50%. Todos los proveedores intentan encontrar formas más inteligentes de almacenamiento que permitan solucionar un problema que va en aumento y los de software documental no serán la excepción.

Crecimiento del ECM: Según datos de la consultora PwC en 2020 el 80% de los ingresos del mercado de software documental se generará a través de servicios de Enterprise Content Management. Una tendencia que ya ha empezado a destacar y que muy pronto tendrá más fuerza que la de la digitalización de documentos.

"En los próximos años el mercado del software documental experimentará una fuerte revolución y cada una de las tendencias que hemos seleccionado contribuirá a que esta situación se produzca. Estar atento a las necesidades de los clientes, las novedades tecnológicas que vayan apareciendo y apostar por la innovación serán claves para el éxito", concluye Julio Olivares, presidente y fundador de DocPath.

Enviado por: DocPath
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Que opina usted? La nueva estrategia de Kodak - 07/07/2013 19:35:38

La nueva estrategia de Kodak ()
Entrevista a Antonio Pérez, presidente y ejecutivo de operaciones de Eastman Kodak Company, que se incorporó a la compañía en abril de 2003. Tal vez su amplia experiencia en tecnología de imágenes digitales, adquirida en los 25 años que estuvo en Hewlett-Packard, fue decisiva a la hora de ocupar el sillón de presidente y ejecutivo de operaciones (chief operating officer). Ahora bien, pasemos a la entrevista:
Actualmente que la Argentina salió del default, ¿cómo se la ve desde Estados Unidos?
La Argentina es un gran país, con enormes riquezas naturales y buen nivel de educación. No obstante, la mayor parte del mundo occidental no entiende por qué a este país le cuesta tener una gran economía. Lo que el resto del mundo espera de la Argentina es que sus problemas políticos se estabilicen para que de una vez por todas, su economía crezca como debe ser. Así lo vemos y así lo esperamos.
Existe una opinión generalizada de que, terminado el canje de deuda, se destrabarían las inversiones de las multinacionales. ¿Usted qué opina?
Lo primero que esperamos que pase es que cambie la confianza del consumidor. Por otro lado, al tener ahora una situación más estable sin duda ayudará a elevar también la confianza de los inversores externos. Es que ahora hay un camino más claro, que no ha de ser fácil porque la deuda hay que pagarla, pero existe un plan que ha sido aceptado globalmente y eso ofrece un panorama de más confianza para invertir.
El presidente Kirchner acaba de decir que vamos a una Argentina industrial. ¿Esto les da confianza?
Sin duda. De todos modos, queremos ver qué significa eso y qué pasos se van a dar para concretar los anuncios. Creo que todavía hay que esperar que el país se estabilice un poco más.
¿Cómo marcha el negocio de la firma en el país?
Permítame comentarle primero que hace algunos años estábamos muy inquietos por la crisis del país. Nos preocupaba el futuro de nuestro negocio y si seríamos capaces de mantener el talento de los recursos humanos que teníamos en la Argentina. Pero las cosas han cambiado mucho y debo decirle que hoy estamos muy contentos con la marcha de nuestro negocio en el país.
¿Cuáles son las razones de esa alegría?
Si tomamos como referencia los números de 2002, nuestro negocio creció el 85% en el país. Un crecimiento que no se puede equiparar a ningún otro país del mundo en los que estamos presentes.
Pero parte usted de un año en que toda la economía del país estaba prácticamente estancada...
Tiene razón, pero aun así, esto tiene connotaciones positivas porque la economía argentina reaccionó rápido y muy bien luego de la crisis. En nuestro caso, el porcentaje de aceptación de las tecnologías digitales ha sido increíblemente alto para un país que venía muy castigado. Todo esto ha colocado a la Argentina, por volumen de ventas, en el tercer país en importancia para Kodak en América latina, después de México y Brasil. No es que haya crecido tanto el mercado, sino que hemos ganado muchos puntos sobre nuestros competidores.
Hace algo menos de dos años, Kodak anunció, en el ámbito mundial, un cambio de estrategia en el negocio. ¿Consiguieron buenos resultados?
Efectivamente, la nueva estrategia apunta a convertirnos en líderes de las tecnologías digitales en tres áreas de negocios: el mercado de la imagen del consumidor, el mercado de la salud y el mercado de la impresión comercial. El anuncio se hizo en septiembre de 2003 y desde entonces hemos sido muy exitosos en la implementación de los cambios. El último año el precio de las acciones de la compañía subió de US$ 23 a US$ 34, logrando un crecimiento muy por encima de la media del mercado.
Durante mucho tiempo se criticó a Kodak porque no comercializaba productos digitales. ¿Se puede decir que entraron tarde en el negocio?
Podemos discutir si hemos entrado demasiado tarde o no, pero permítame decirle algo que muy pocos saben, y es que en los últimos 20 años Kodak ha invertido cientos de millones de dólares en desarrollar su portfolio de patentes digitales y conocimientos acerca de esta nueva tecnología. Independientemente de que las decisiones tomadas años atrás hayan sido buenas o malas, lo cierto es que en su momento se optó por no comercializar esas tecnologías, pero se creó un enorme arsenal y mucho conocimiento. De ahí que hoy al mercado le cueste entender cómo es posible el éxito que estamos teniendo en el negocio digital. Y en verdad se debe a la inversión y a los conocimientos adquiridos durante mucho tiempo.
A casi dos años de haber implementado la nueva estrategia, ¿cuáles son los resultados concretos?
Muchos dudaron acerca de nuestros objetivos, porque no entendían cómo una empresa química se proponía liderar el mercado de las tecnologías digitales; sin embargo, en un período muy corto, lo estamos logramos. En cámaras digitales ya somos líderes en Estados Unidos con el 22% del mercado más grande del mundo, y estamos entre los tres primeros en el resto de los países. El éxito también se repite en el negocio de la impresión.
En abril de 2003 presentamos la primera impresora digital para el hogar, y a los ocho meses ya figurábamos como el número uno del mercado norteamericano. Sin duda, el resultado global de la nueva estrategia se asienta también en el potencial de la marca Kodak, que de acuerdo con los estudios de mercado es una de las tres marcas más fuertes del mundo en el espacio de las imágenes.
¿Cuánto vale hoy la marca Kodak?
Hay estudios que la ponen por encima de los US$ 15.000 millones. Nuestra marca es una ventaja tan enorme, que ni siquiera nosotros mismos nos damos cuenta del valor que eso tiene.
¿Cuánto invierte anualmente Kodak en tecnología?
Mil millones de dólares. A eso hay que sumarle 3000 millones de dólares que hemos invertido en los últimos dos años en la compra de empresas vinculadas a las áreas de salud y de comunicaciones gráficas para complementar nuestras propias tecnologías.
¿Qué están haciendo en el área de la salud?
Estamos muy comprometidos con las clínicas y sanatorios para ayudarles a pasar de los sistemas analógicos a los sistemas digitales. Si bien seguimos siendo el proveedor número uno de placas radiográficas, muchas instituciones ya están incursionando en lo que se llama diagnóstico por imágenes, que permite notables avances en la definición de diagnósticos, incluso enviar digitalmente las imágenes a centros especializados del mundo y tener el historial del paciente con imágenes digitalizadas.
¿Cuáles son las novedades en materia de impresión comercial?
Estamos aplicando tecnología de punta en grandes impresoras que valen más de un millón de dólares, que permiten imprimir hasta 2000 páginas por minuto.
La transformación por la que hoy pasa la impresión comercial tiene que ver con la digitalización y personalización de datos. Allí hemos entrado nosotros, facilitando la conexión con bases de datos variables.
Quiero que se dé cuenta que la razón por la cual hemos decidido focalizarnos en las tres áreas de negocios que explicaba antes, es porque la tecnología que empleamos en cada una de ellas es muy similar. Es la tecnología de la manipulación digital, donde Kodak ha invertido millones de dólares.
¿Cuáles son las características del nuevo consumidor fotográfico?
Quiero aclararle que Kodak ya no está en el negocio de la fotografía, sino en el de la preservación de las memorias de la gente. Esta es la nueva Kodak. Es que cuando pasamos al mundo digital las ventajas son enormes. Primero se pueden hacer más fotografías y más fácil.
Segundo, la inmediatez de recibir la imagen a los pocos segundos de capturada. Tercero, mejor forma de archivarla superando por lejos a la tradicional caja de zapatos en que poníamos nuestras viejas fotos de papel.
Según nuestros cálculos hay alrededor de 210.000 millones de fotografías en cajas de zapatos.
¿Cómo se llega a esa cifra?
Cuando se tiene el 70 por ciento del mercado mundial se pueden hacer cálculos muy aproximados.
Y precisamente lo que queremos es ayudar a nuestros clientes a digitalizar esas fotos.
La tendencia y los estudios que tenemos nos indican que dentro de dos años uno de cada dos usuarios de fotografía tendrá una cámara digital, para lo cual estamos trabajando en muchos campos. La instalación de quioscos digitales es parte de esa tendencia.
¿Qué son los quioscos digitales?
Cuando el consumidor incursiona en el mundo digital la manera de hacer sus fotografías cambia. En respuesta a eso es que hemos creado estos quioscos donde el consumidor puede revelar sus fotos digitales al instante y sin intermediarios o, lo que es más impresionante todavía, colocarlas a través de nuestra website en la Kodak Galery, un servicio gratuito donde actualmente tenemos 1200 millones de fotografías de más de 20 millones de consumidores de todas partes del mundo.
En esta galería, el consumidor puede tener su sección, pública o privada, y acceder a ella desde cualquier lugar para subir o bajar sus propias fotos. Nuestro lema en el mundo digital es «en cualquier momento y desde cualquier lugar».
Y no es de ahora, cuando George Eastman fundó la compañía, en 1888, su eslogan era: «usted apriete el botón; nosotros hacemos el resto». Bueno, ahora es lo mismo, pero en digital. De lo contrario, la nueva tecnología fracasaría porque es muy compleja y no se podría utilizar.
Fuente : lanacion.com.ar
Rodolfo Salas
estrategia@WinRed.Com
http://www.arnegocios.com.
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Noticia, Cómo ser competitivo en la era digital. Nuevos valores y competencias. - 02/07/2013 12:35:35

" Ser competitivo en la era digital.
Por Rafael Martínez Alonso.
Estratega.

El modelo de negocio basado en publicidad tiene limitaciones, los reguladores comienzan a entender el impacto de las nuevas prácticas, lo local recobra importancia y pronto será clara la diferencia entre las empresas que se modernizan y las que no. Empezamos a entender el cambio.

El nuevo número de Economía Exterior (#EcoExt64) está dedicado a analizar las claves de la era digital y la Sociedad de la Innovación: gobernanza de la Red, revoluciones conectadas, realidad aumentada... Mi artículo trata de las nuevas claves de la estrategia cuando el entorno competitivo está mucho más digitalizado y conectado:

La explosión de las tecnologías de la información y las comunicaciones ha coincidido con la globalización. A diferencia de otras transiciones, esta está sincronizada mundialmente. Gracias a esta tormenta perfecta, las personas, las organizaciones y hasta las cosas están ahora mucho más conectadas. Por definición, eso significa que el entorno es más complejo y por tanto, menos predecible.

Surge una sospecha, la de que en la mayoría de las empresas las nuevas posibilidades solo se habían usado para acelerar lo viejo. Un buen ejemplo es el de la "oficina sin papel". Se suponía que los ordenadores eran aliados de los árboles. Al persistir las prácticas antiguas, nos convirtieron a todos en pequeños impresores y multiplicaron el consumo de celulosa.

Curiosamente, las empresas van detrás de las personas en este cambio, quizá por la inercia y los procesos heredados, quizá porque la responsabilidad suele estar asociada a mayor edad. Cuando un niño entra en una escuela o un empleado en su oficina, muchas veces sienten que retroceden al pasado.

En las casas ya no hay enciclopedias, la nube sustituye a las estanterías, en los coches nuevos no hay mapas y el Instituto Nacional de Estadística (INE) afirma que más de la mitad de los solteros españoles busca pareja en Internet. Cuando lo digital en la empresa se vea como algo natural cuyas posibilidades se dominan, irán cambiando las propuestas de valor, las formas de producir y las estrategias competitivas de las empresas.

Veamos cómo.

A. Algunas notas sobre esa extraña materia que es lo digital

Vino la revolución industrial y tras ella Henry Ford, y el mundo dio el salto de la artesanía a la escala. La idea del negocio como "una gran fábrica que produjera barato" funcionó hasta que la gente tuvo de todo. Desde 1960 el mantra fue: "llegar más cerca y más lejos": la distribución y la globalización. Todo esto cambia con una economía cada vez más basada en la información digitalizada:

, No hay límites. El principal soporte físico de la economía de la información, el silicio, es el segundo elemento más abundante en la Tierra. El principal soporte no físico, la creatividad, es ilimitada.
, Todos los productos son servicios. Los productos embeben información, y mucho más si están conectados. Un ejemplo: muchos ascensores traen sensores que automáticamente alertan al servicio técnico. Se funde lo que hacía venderse un producto: precio puntual, la calidad y la conveniencia, con lo que hace venderse un servicio: la personalización y la construcción de la relación.
, Cambia la noción de coste. Como producto, la información se comporta de forma extraña. No se desgasta al utilizarse. Mucha gente puede usarla al mismo tiempo. Es fácilmente manipulada y transportada… Se empieza a asumir algo impensable hasta ahora: la posibilidad de "coste marginal cero". A una empresa de software le cuesta lo mismo vender una aplicación en Internet que 100 millones. Es como si solo costara la primera copia. Dado que ser gratis es mucho más atractivo para un cliente que lo que cuesta poquísimo, muchas empresas digitales se las arreglan para serlo o parecerlo. Pueden recurrir a la publicidad, a confiar en que un porcentaje de clientes pase a pagar por prestaciones superiores o a otras estratagemas.
, Cambia la noción de distribución y conveniencia. Las leyes de la información hace que ahora sea factible vender menos de más. La long tail (larga cola) es un término acuñado por Chris Anderson que encierra una paradoja: la accesibilidad hace que el beneficio se concentre en pocos éxitos, pero también permite encontrar contenidos y productos minoritarios. Por ejemplo, Amazon se concentra en la "larga cola" de libros que no son superventas. Sus principios son (1) Haz que todo esté disponible (2) Ayuda a la gente a encontrarlo.

B. Las nuevas propuestas de valor

Las propuestas de valor de las empresas tendrán que cambiar porque lo digital está cada vez más presente en la vida de las personas. Las cosas han cambiado mucho desde que en 1985 se registrara el primer dominio de Internet. Cada minuto hay 1.300 nuevos móviles, se publican 100.000 tuits, se descargan 50.000 aplicaciones y se hacen dos millones de búsquedas. El 90 por cien de las personas no se separan nunca a una distancia mayor a un metro de su móvil. En India, hay más personas con acceso al móvil que al agua potable. En 2011, por primera vez, la venta de teléfonos inteligentes superó a la de ordenadores.

Los consumidores son muy conscientes de la importancia de estar conectado: acceden a una explosión continua de contenidos, compran mejor y han desarrollado un nuevo apetito por la innovación y el servicio mejorado que permiten los sistemas de información potentes.

Los nuevos clientes:

, Tienen más expectativas. Atención rápida, disponibilidad digital, simplicidad, upgrades regulares, uso intuitivo, transparencia y sobre todo, ser tratado como un individuo y de igual a igual por las corporaciones. Cualquiera de estas cosas que falte, creará un cliente irritado y un solo cliente irritado puede ser peligroso. En las redes sociales, los clientes pueden ser "apóstoles" de los productos o "terroristas".
, Tienen más poder. El consumo ya no es pasivo, sino activo. Están conectados y son rápidos. Están al mando de cuándo, dónde y cómo acceder al vendedor. Pueden agruparse y negociar. Son capaces de "co-crear" con las empresas o manipular sus productos de formas no predecibles.
, Ofrecen nuevas oportunidades para las empresas inteligentes. Los clientes digitales tienen muchas opciones y poco tiempo. Las marcas, como siempre, acuden al rescate en esas situaciones de duda. No hay que olvidar que en estos años hemos sido capaces de "descomoditizar" el café y el agua. Asimismo, las marcas pueden hacer uso de comunidades en las que, entre otras cosas, los clientes se resuelven problemas entre ellos. Las empresas también pueden adoptar papeles de simplificador, gestor, seleccionador o guardián porque algunos clientes están desbordados por la información, y preocupados por su seguridad y privacidad.

C. El nuevo ADN de las empresas

Podemos imaginar que cualquier empresa es una "máquina de crear valor", con recursos, procesos y sistemas. Los beneficios de la digitalización comenzaron a notarse a partir de los años noventa. Se comprobó que un 10 por cien más de empleados con ordenador aumentaba la productividad total de una empresa un dos o tres por cien. O que una transacción bancaria habitual costaba más de un euro si se realiza en ventanilla y menos de dos céntimos si se hacía por Internet. Desde 2000 se empezó a asociar la mejora de la productividad al triplete conectividad, informática y nuevos "profesionales del conocimiento".

Como decía, las transformaciones pendientes irán más allá de hacer más rápido, eficiente y completo lo mismo que se hacía antes. Superarán la fase en la que lo viejo es asistido por lo nuevo, para hacer algo distinto o mejor. Es decir, innovar. Aquí ocurre algo curioso: un director general puede decidir comprar empresas, cambiar procesos, recortar empleos, mejorar la calidad o bajar precios, pero no puede decidir que se sea innovador.

Hay un factor visionario y una cierta cultura de empresa que se han traer de origen o instalar con perseverancia. El liderazgo será un reto esencial de esta etapa, así como las nuevas formas de trabajar y organizarse. Ya están surgiendo organizaciones en red. Estas fomentan a la vez la colaboración y la iniciativa individual. Google es conocido por reservar un 20 por cien del tiempo laboral a proyectos propios de cada empleado.

En contraste, los trabajos no basados en conocimiento se resentirán. Un indicio: el fabricante taiwanés Foxconn tiene planes de sustituir un millón de trabajadores por robots, cuyo despliegue ya ha comenzado.

D. Para cada negocio no digital hay una bala digital

Un resumen de lo dicho hasta ahora es que hay dos elementos que siempre sobrepasan la simple aplicación de la tecnología: (1) la obsesión por entender, satisfacer y maravillar al cliente (2) saber alinear en pos de un objetivo la energía creativa de las personas.

Otro factor del éxito en los negocios es la competencia con otros, y sus reglas también son cambiadas por lo digital. Según The Economist Intelligence Unit, seis de cada 10 líderes industriales creen que la competencia se parecerá poco en 2020 a la actual. Hay buenos motivos para pensarlo, pero pocas pistas para averiguar cómo será. Algunas empresas ya han recibido el disparo digital. Por ejemplo, la industria musical vio caer sus ingresos a menos de la mitad entre 2000 y 2009.

Más vale anticiparse en lo posible. Dos implicaciones de la nueva competencia digital son obvias:

, El dinamismo. La radio tardó 38 años en alcanzar 50 millones de usuarios, la televisión 17, la web cuatro, Facebook dos. Una start-up como Instagram alcanzó 100 millones de usuarios en solo dos años. Esta velocidad se une a cierta impredecibilidad. El entorno tecnológico parece un casino y no siempre triunfa la propuesta más sofisticada o de mejor servicio.
, La ventaja de los que son excelentes en software y en experiencia de usuario. Eso lleva a una competencia por el talento: algunas empresas ofrecen entornos de trabajo asimilables a resorts de lujo, reservan grandes salarios e incluso orientan su actividad de M&A (fusiones y adquisiciones) en la compra de start-ups con desarrolladores destacados. El dinamismo del clúster tecnológico de Silicon Valley ha contribuido al dominio norteamericano en los rankings de las principales empresas digitales.

E. El futuro de la competencia digital y los cuatro gigantes digitales

El escritor de ciencia ficción William Gibson dice: "el futuro ya está aquí, sólo que desigualmente repartido". Si el futuro de la competencia en la era digital tiene trazas en el presente, probablemente se encuentren en la lucha que enfrenta a algunas de las empresas más significativas del mundo de la tecnología e Internet, como Apple, Google, Facebook y Amazon. Todas son compañías privilegiadas por los inversores. Aparecen en los rankings de compañías más innovadoras o admiradas. Han sabido dejar atrás a los líderes de diferentes industrias que se han cruzado en su camino, ya sean Hewlett Packard, Microsoft, Myspace, Sony, Nokia…

Apple volvió a realizar con los smartphones y tabletas la hazaña que ya logró con el diseño del factor de forma del PC. Google es la principal puerta de acceso a la información mundial. Facebook une a la séptima parte de la humanidad. Amazon ha cambiado la distribución, tanto en logística como en la forma de asociar conocimiento a los artículos.

Han logrado mucho pero aspiran a más. Son ambiciosas y con visión de largo plazo. Estas empresas ganan dinero de formas distintas y tienen objetivos distintos, pero no obstante compiten entre sí de forma peculiar, con patrones que anticipan la nueva competencia digital:

(1) La atención de los usuarios es un recurso escaso.

La publicidad es el motor de negocio de muchas iniciativas por su versatilidad. Puede monetizar cualquier aplicación simplemente con atraer la atención de los usuarios, sin necesidad de facturar directamente. El problema es que el tiempo humano es limitado y todos compiten por los ojos, los eyeballs, por su número y el tiempo que pasan en sus sitios.

Esta es la explicación de la dura competencia entre Google y Facebook. La publicidad es el 85 por cien de los ingresos de Facebook y el 96 por cien de Google. En EE UU, en diciembre de 2009, Facebook ya había superado a Google en tiempo de uso por cada visitante. Si Google es la mejor "agencia de viajes", Facebook es el mayor "club" de Internet. El futuro del marketing online podría estar fuera de las búsquedas personalizadas, y apoyarse en mecanismos sociales. Además, Facebook tiene más capacidad de obtener información de los usuarios, y también de hacer propuestas a los usuarios, lo que Fuente Artículo

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