Gana lo Que Quieras Ya!: El futuro de L MARKETING DIRECTO SE LLAMA y La estrategia de marketing

miércoles, 9 de abril de 2014

El futuro de L MARKETING DIRECTO SE LLAMA y La estrategia de marketing

Información: EL FUTURO DEL MARKETING DIRECTO SE LLAMA E-MAIL MARKETING - 26/01/2014 9:39:14

EL FUTURO DEL MARKETING DIRECTO SE LLAMA E-MAIL MARKETING
El futuro del Marketing Directo se llama eMail Marketing
Artículo de Ignacio Martínez Mayoral , Project Manager de IconosXMail
¿Cómo comunicarme con miles de personas al mismo tiempo, con un mensaje distinto para cada una, en función de su perfil, que llegue rápidamente, obteniendo una medida de los resultados inmediata y de una forma más barata que cualquier otro medio?
Sólo un medio puede ofrecer esto: el correo electrónico, que aplicado al terreno del Marketing llamamos e-Mail Marketing
Básicamente, el eMail Marketing comparte con el Marketing Directo tradicional los elementos clave. Así, es necesario elegir el público objetivo adecuado, enviar una oferta específica y medir los resultados, ajustando los puntos anteriores para la siguiente campaña.
Sin embargo, a diferencia de las herramientas tradicionales, Internet proporciona tales posibilidades que hace posible el sueño del Marketing Directo: mensajes personalizados, entregados rápidamente, utilizando elementos multimedia que atraen la atención del destinatario a la oferta y un sistema de respuesta inmediato, que permite comprobar el éxito de una campaña, en un breve espacio de tiempo.
El eMail Marketing ha experimentado un explosivo crecimiento en Estados Unidos con un promedio de conversión del 4%, comparado al 1-2% del Marketing Directo tradicional, y ha emergido como una de las herramientas más poderosas disponibles para los anunciantes (fuente: Forrester Research). El crecimiento previsto de este mercado pasará de los 100 millones de dólares en 1999 a 2,9 billones de dólares en el 2005 (fuente:Lazard Freres & Co. LLC).
Un cliente, una oferta
Hasta ahora, el Marketing Directo se limitaba a dirigir ofertas genéricas a un público objetivo demasiado amplio como para crear ofertas a medida del destinatario. Con el eMail Marketing dirigiremos ofertas únicas y personalizadas en función de los datos que tengamos de los destinatarios.
Por fin, el marketing one-to-one pasa de ser un concepto teórico y se hace realidad.
Una persona interesada es un futuro comprador
El eMail marketing esta basado en el concepto de Permission Marketing, donde el destinatario de los mensajes ha dado su permiso para recibir información. Pero, ¿por qué es necesario obtener este permiso?
Enviar mensajes masivos suele ser realmente barato para el remitente (al menos económicamente), pero no para el destinatario. Para la mayoría de usuarios que acceden a Internet a través de Modem, recibir un mensaje no solicitado sólo les hará perder tiempo y dinero. Para el anunciante, enviar correo no solicitado (spam) puede causarle problemas con su proveedor de acceso a Internet, que limitará el número de envíos y, en algunos casos, podría bloquear las cuentas de correo. Pero, el argumento principal para no enviar correo no solicitado es que es una herramienta ineficaz, dado que los resultados que se obtienen y el riesgo que conlleva el envío hace no merecer el esfuerzo.
En Internet es mucho más productivo entablar relaciones con personas que quieren tu información y, así, integrar las necesidades de los usuarios con los servicios o productos que ofrece el anunciante. Después de todo, las personas que han mostrado interés por recibir información, dando permiso para recibir mensajes, son los más probables compradores.
Construir relaciones para incrementar las ventas
La gran ventaja del uso del correo electrónico es la habilidad para construir relaciones con clientes, actuales o potenciales, empleados, accionistas y otros colectivos. Si se construye esta relación con un planteamiento a largo plazo, incrementar las ventas es sólo una consecuencia de lo anterior.
Invertir menos para ganar más
Habitualmente, los costes de producción de las campañas de Marketing Directo a través de medios tradicionales, hacen inviable una comunicación continuada con los clientes, limitándose a un contado número de campañas. El eMail Marketing permite programar campañas continuamente, en función sólo de las necesidades de comunicación de la empresa, gracias a que los costes de producción, impresión, manipulados, franqueos, etc., desaparecen y sólo hay que concentrarse en el mensaje que dirigiremos a nuestro target.
Medición de resultados
Una de las claves del éxito del Marketing Directo, en general, se debe a su capacidad de medir la respuesta de las campañas, y el marketing directo a través de correo electrónico no es diferente. El anunciante puede medir los ratios de hits, click-through, visitas a las páginas web, formularios cumplimentados, suscripciones a boletines y otros datos que darán una visión completa del resultado de la campaña. Se puede saber, incluso, no sólo la gente que ha mostrado un interés por la oferta sino que permite la posibilidad de utilizar la información para posteriores campañas. De este modo, puede enviarse un mensaje a quienes contestaron a una primera oferta y otro a quienes no lo hicieron, por ejemplo, y observar la respuesta de esta estrategia.
No hay duda de que eMail Marketing está convirtiéndose rápidamente en una parte integral de la estrategia de marketing de muchas compañías con presencia en Internet. Si su empresa todavía no se ha planteado utilizar el eMail Marketing como herramienta de comunicación dentro del marketing mix, piense que, posiblemente, su competencia sí lo haya hecho.
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Ignacio Martínez Mayoral
Project Manager
http://www.iconosxmail.com
imartinez@iconos.net
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Noticia, V. Lamas (Nvia): "En los juegos online hay una clara evolución hacia los juegos multijugador en plataformas móviles" - 25/01/2014 23:55:50

V. Lamas (Nvia): "En los juegos online hay una clara evolución hacia los juegos multijugador en plataformas móviles"
Los juegos online se han convertido en una experiencia cada vez más importante en la experiencia digital. Desde los juegos en redes sociales, pasando por los juegos móviles, hasta la gamificación como estrategia de marketing para anunciantes, jugar se ha hecho un hueco entre las prácticas más habituales de nuestro día a día digital. Pero, ¿qué hay detrás de estos juegos?
En MarketingDirecto.com hemos hablado con Víctor Lamas, CEO de Nvia New Video Games, para conocer de primera mano cómo funciona esta industria, qué características diferencian este mercado y qué tendencias vamos a ver en el futuro de los juegos online.
- Nvia New Video Games es un publisher especializado en el segmento de juegos para el mercado hispano. ¿Cómo es la situación de este mercado actualmente?
A diferencia de algunos mercados europeos la situación económica y el crecimiento de estos mercados los hacen especialmente interesantes para nuestros clientes y socios. El hecho de compartir un idioma común y la experiencia adquirida en estos mercados durante 10 años nos permiten ser el socio de referencia para cualquier compañía que necesite incrementar sus ingresos y la visibilidad de su producto.
- ¿Existen también diferencias entre los distintos mercados hispanos a los que os dirigís? ¿Cómo las afrontáis?
Aunque tenemos un idioma común es cierto que en cada país existen diferencias tanto culturales como lingüísticas que nos obligan a localizar y adaptar no solo el producto que lanzamos a cada mercado sino también adaptar la estrategia de marketing para obtener los mejores resultados y conseguir los objetivos marcados por el cliente. Toda la experiencia adquirida nos permite facilitar ese tránsito, aportando soluciones integrales para simplificar ese proceso como puede ser soporte legal, localización de producto, soporte al usuario localizado, alojamiento o métodos de pago, este tipo de operaciones multimercado forman parte del día a día de la compañía.
- ¿Con qué tipo de clientes trabaja Nvia New Video Games actualmente? ¿Cuáles son los últimos productos lanzados al mercado por Nvia?
Principalmente nuestros clientes son desarrolladores y publishers a nivel internacional que están interesados en lanzar sus productos para el mercado hispano, en estos casos Nvia es capaz de acelerar el time to market del producto gracias a la experiencia adquirida poniendo a disposición del cliente los recursos necesarios para facilitar la entrada en estos mercados de una manera sencilla y que no suponga para el cliente incrementar su inversión o los gastos. Acuerdos con compañías como Bytex para Berserk The Cataclysm o Jag Alliance 2 de Gamigo son un buen ejemplo del tipo de compañías con las que solemos trabajar.
-¿Que le ofrece al cliente una compañía como Nvia New Video Games a la hora de internacionalizar sus productos?
En Nvia New Video Games ofrecemos a nuestros clientes un servicio 360° que nos permite localizar y ayudar a desarrollar una estrategia adecuada de acuerdo a su necesidades y teniendo en cuenta todas las características propias de cada mercado. Nuestra tarea principal es aplicar el conocimiento adquirido para maximizar los ingresos, manteniendo siempre los niveles de calidad exigidos. Los recursos tanto tecnológicos como humanos aportados por Nvia en cada fase y a cada aspecto del proceso son la principal garantía que podemos ofrecer a nuestros socios a la hora de ayudarles en su proceso de expansión.
-¿Nos podrías destacar algún caso de éxito de un cliente con el que hayáis trabajado?
Nvia ha participado en multitud de ocasiones en el lanzamiento de juegos online a nivel internacional pero quizás unos de los proyectos más apasionantes por su complejidad, peculiaridades ha sido el lanzamiento de Berserk The Cataclysm y que han supuesto para Nvia la firma de una acuerdo global con Bytex. Este acuerdo ha supuesto la adaptación y lanzamiento de ambos juegos en multitud de países de habla hispana.
- Vuestros inicios se encuentran en el desarrollo de juegos Flash y aplicaciones que lograron llegar a millones de usuarios. ¿En qué se diferencia esto de lo que hacéis ahora?
El desarrollo de internet y las conexiones de banda ancha han hecho posible que aparezcan en el mercado productos enfocados al entretenimiento mucho más complejos que lo que permiten tecnologías más obsoletas. Actualmente el consumidor es mucho más exigente y este cambio en la manera de consumir ha supuesto un proceso de adaptación progresiva de nuestros servicios a la realidad del mercado. Actualmente es un entorno muy competitivo en todos los aspectos y que requieren una gran inversión en recursos y nuestra tarea principal es facilitar ese proceso apoyándose en nuestra capacidad global y nuestra presencia local en más de 15 países.
- En un plazo de hoy a cinco años, ¿cómo crees que evolucionará el mercado en que operará Nvia New Video Games? ¿Qué tipo de estrategias crees que triunfarán en el futuro?
Es difícil hacer una previsión de cómo va a evolucionar un mercado tan dinámico como internet o como los consumidores accederán a los productos de entretenimiento a tan largo plazo. Acerca del futuro en el segmento de los juegos online hay una clara evolución hacia los juegos multijugador a través de plataformas móviles. En Nvia New Video Games nos adaptamos constantemente a la evolución del mercado, no sólo en cuanto a herramientas y estrategias de marketing online sino que también mantenemos un estrecho contacto con los usuarios para adaptarnos a sus necesidades. Actualmente estamos en un proceso de cambio constante y, por ejemplo, la aparición de las plataformas de RTB, las estrategias multipantalla que tienen en cuenta los diferentes dispositivos como móviles, tablets o TV inteligentes han supuesto un revolución en la forma en que los consumidores acceden y disfrutan de los contenidos de entretenimiento como pueden ser los juegos online.
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Que opina usted? Gaming, publishing y otros conceptos del futuro de la mano de Víctor Lamas, CEO del grupo Nvía - 25/01/2014 23:04:16

Gaming, publishing y otros conceptos del futuro de la mano de Víctor Lamas, CEO del grupo Nvía
El avance de las posibilidades tecnológicas y digitales están repercutiendo en todos los ámbitos, convirtiéndose en un auténtico reto para muchos.
Desde MarketingDurecto.com hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Víctor Lamas, CEO del grupo Nvía, una empresa del sector de las tecnologías de la información y la comunicación especializada en el ámbito de las aplicaciones wireless, SMS y voz.
Durante la interesante entrevista Lamas nos ha hablado del reto digital, la nueva marca llamada IDC/Games, los pilares de su marca o el futuro de mundo digital, entre otros interesantes temas que mostramos a continuación:
1.- Los tiempos están cambiando a pasos agigantados. El mundo online está adquiriendo cada vez más importancia. Como CEO de Nvía, ¿cómo afronta el reto digital?
El reto digital lo afrontamos tal y como lo venimos haciendo desde hace más de 10 años cuando nos iniciamos dentro de este ámbito, adaptando de manera progresiva nuestros servicios y herramientas a las necesidades de clientes y socios, y a la realidad de un mercado dinámico y cambiante en el que el consumidor es cada vez más exigente y ha cambiado sus hábitos de consumo y entretenimiento. Se trata de un entorno sumamente competitivo al que nos enfrentamos con una gran inversión en recursos y equipo humano cualificado para seguir innovando y seguir ofreciendo soluciones adaptadas a las últimas tendencias en marketing digital que nos permita satisfacer con garantías y buenos resultados los objetivos de negocio de aquellos que apuestan por nuestros servicios.
2.- Nvía Group ya cuenta con marcas dedicadas a los pagos, desarrollo, performance marketing, email marketing, Adserver, y ahora también edición, ¿piensa que es imprescindible en el mundo actual ofrecer soluciones completas a los clientes?
Es algo fundamental, pero ya no solo en el ámbito digital sino en cualquier sector. En el digital especialmente porque como ya se ha dicho se trata de un ámbito muy competitivo y que está constantemente cambiando y evolucionando. Los clientes lo que buscan es un servicio de calidad que les ofrezca garantías y que le permita maximizar los beneficios. Ofreciendo un servicio 360º evitas que el cliente tenga que estar recurriendo a otras compañías lo que le hace perder tiempo y en ocasiones dinero. En nuestro caso, nuestra experiencia en el sector y nuestra presencia en más de 30 países, nos permite conocer muy bien los mercados en los que operamos. Ello nos permite ofrecer soluciones eficaces con las mejores garantías, siendo capaces de acelerar el time to market del producto poniendo a disposición del cliente todos los recursos necesarios para una estrategia de marketing global que facilite su entrada en estos mercados de manera sencilla y que no suponga un incremento de su inversión o gastos.
3.- El grupo Nvía ha lanzado una nueva marca, IDC/Games dedicada a soluciones de publishing para videojuegos online en los diferentes mercados en los que la compañía opera, ¿cuáles son estos mercados?, ¿qué peso tiene el mercado latino a nivel mundial?
Actualmente, IDC/Games opera en mercados de España, Chile, Argentina, México, Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Bolivia, Paraguay y Uruguay, así como en la mayor parte de los países de América Central.
En el caso de Latinoamérica, el objetivo principal de IDC/Games es ofrecer una localización de juegos online de calidad para dichos mercados, tradicionalmente poco apreciados a pesar de que se encuentran en crecimiento. Las comunidades de jugadores de habla hispana son cada vez más activas y demandan una mayor calidad en los productos del sector, adaptada a cada país, algo que IDC/Games reivindica y en lo que se centra su experiencia como empresa.
4.- ¿Cuáles son los pilares de esta nueva marca?, ¿qué servicios ofrece?
IDC/Games nace como una empresa especializada en publishing, que gestiona la totalidad de los procesos necesarios en un plan de expansión de videojuegos online. Uno de los pilares fundamentales de IDC/Games se encuentra en los más de 10 años de experiencia del Grupo Nvía en el sector y en un servicio 360º, que nos permite diseñar de principio a fin para nuestros clientes y socios una estrategia adaptada a sus necesidades. Esta estrategia cubre todos los pasos de su plan de expansión, desde la traducción a temas legales, CRM, campañas de marketing online y métodos de pago a ofrecer un servicio de soporte al usuario localizado con mantenimiento y gestión de comunidades, tests de jugabilidad, etc. Todo ello con el objetivo de desarrollar una estrategia integral adecuada a las características de cada mercado obteniendo los mejores resultados, maximizando los ingresos y cumpliendo con los objetivos del cliente.
Hasta el momento IDC/Games ya ha participado en multitud de lanzamientos de videojuegos online a nivel internacional para el mercado hispano y lo ha hecho con notable éxito. Ha sido el caso por ejemplo del juego Berserk The Cataclysm, que supuso para Nvia la firma de una acuerdo global con Bytex, o el esperado lanzamiento de la versión online en español del afamado juego de rol táctico Jagged Alliance en cuya beta cerrada participaron más de 300.000 jugadores en solo dos semanas.
5.- Como ya hemos remarcado, el mundo digital se transforma con suma rapidez, ¿cómo ve el mundo de los videojuegos online en unos años?
El avance tecnológico está corriendo a un ritmo de vértigo y prever cómo evolucionará un mercado tan dinámico como el de internet o cuál va a ser el comportamiento de los consumidores de cara a los productos de entretenimiento es bastante complicado. En el caso de los juegos online hay una clara tendencia hacia el modelo free-to-play, los micropagos para acceder a contenidos Premium y las suscripciones que será el camino que marquen los juegos online de la próxima generación. Pero también hay una clara evolución hacia los juegos multijugador a través de los dispositivos móviles y el formato multidispositivo. El surgimiento de dispositivos como la SmartTV, los smartphones y las tablets han supuesto una revolución para los "videogamers" que tienen un nuevo mundo de posibilidades que salta del ordenador de sobremesa a la palma de su mano. En IDC/Games nos adaptamos constantemente a esos cambios y a las necesidades de clientes y usuarios. A los primeros ofreciéndoles las herramientas necesarias para que puedan distribuir sus videojuegos con las máximas garantías y cumpliendo con sus objetivos de negocio, y a los usuarios ofreciéndoles contenidos de entretenimiento de calidad y adaptados a su perfil actual de jugador multidispositivo.

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Que opina usted? El 34% de la Tv estadounidense son anuncios publicitarios - 30/06/2013 15:30:26

"Muchos anuncios y poca programación en la televisión estadounidense
La revista Adweek ha accedido a un estudio realizado por un suscriptor de la empresa de investigaciones de mercado Nielsen, quien a través del análisis del contenido de espacios comerciales en 20 canales de televisión por cable durante el primer trimestre del año 2013, encontró que por cada hora de programación en determinados canales, el 34% (alrededor de 20 minutos) son comerciales.
Nielsen en 2006 publicó un artículo en el que afirmaba que, la media de tiempo para anuncios de tv (para spots como para promos) era de 15 minutos y 1 segundo. Hace unos días Nielsen dijo a Adweek que actualmente la media de anuncios publicitarios es de 13 minutos y 32 segundos en tv gratuita y de 16 minutos y 59 segundos, en televisión paga o por cable.
El problema radica en el hecho de que las cadenas televisivas, ya saben hasta que punto es posible incluir publicidad, por lo que se han descarado, al punto de emitir cantidades como las siguientes:
CMT: Sólo 38 minutos y 41 segundos de programación.
Spike: 39 minutos y 52 segundos.
El tiempo de anuncios publicitarios más alto emitido en EE.UU es de seis bloques de comerciales, de 10 anuncios cada uno.
EE.UU cuenta con un promedio de 42 minutos y 28 segundos de programación por cada 60 minutos (Hora).
Todo esto se ve traducido en la generación de tedio al espectador, quien se siente acorralado y sofocado por la avalancha de comerciales y, cuya reacción natural, es el cambiar el canal, haciendo imposible el cumplimiento del objetivo de la publicidad. Mientras esto continué así, se reducirá el impacto que generan los anuncios publicitarios en tv, lo que traerá consecuencias determinantes para el futuro del marketing, empero, es válido afirmar, que la tv sigue siendo uno de los medios de entretenimiento más usados, debido a lo económico que se torna, lo que lo seguirá manteniendo entre los mejores canales de marketing ATL.
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El artículo El 34% de la Tv estadounidense son anuncios publicitarios aparece completa en nuestro blog Comunidad de Emprendedores.

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Que opina? Microsoft puede ver el futuro. Es una pena que no sepa transmitirlo - 20/06/2013 2:17:35

" Creo que Microsoft tiene claro cuál es el futuro de muchas de las tecnologías que utilizamos hoy en día. Pero también creo que que no tienen claro cómo explicarle al consumidor final las ventajas que estos nuevos sistemas traen consigo y cómo pueden mejorar la vida digital de muchas personas.
Es un problema de marketing, de comunicación. Problemas que Microsoft lleva arrastrando consigo desde los últimos años de Bill Gates y que Steve Ballmer y compañía no han sabido rectificar. En vez de gastar millones de dólares en campañas como Scroogled Microsoft debería gastar el doble de millones de dólares en diseñar una estrategia de marketing y comunicación orientada a sus usuarios, no a los de la acera de enfrente.
El último capítulo de esta fallida estrategia de comunicación lo vimos ayer, con la rectificación de varias políticas de prestación de videojuegos y la necesidad de que la Xbox One se conecte cada 24 horas a Internet para verificar la originalidad de los juegos y aprobar su uso. Todos estos aspectos han estado en boca de muchos en las últimas semanas y Microsoft en ningún momento se ha detenido a explicarlos de forma clara, hablando de ventajas, de futuro y de un mundo digital.
Según los planes originales de Microsoft los usuarios de Xbox One podrían compartir la versión digital/descargada de los juegos con hasta 10 amigos o familiares. Esas mismas copias digitales podrían venderse o regalarse a cualquier otro usuario de Xbox y, en el caso de desplazarse a casa de un amigo para echar una partida, uno ya no se vería forzado a meter en la mochila los juegos si no que podría acceder a su biblioteca de juegos desde cualquier consola.
Fácil acceso frente a propiedad
Todos esos aspectos forman parte del futuro digital de los contenidos. Un futuro en el que un porcentaje importante y creciente del mercado valora el fácil acceso por encima de la propiedad de los videjuegos, el futuro frente al presente. Todas estas características se han perdido de la noche a la mañana y es muy probable que no las volvamos a ver hasta dentro de muchos años; sería rectificar dos veces sobre el mismo tema y dar una sensación de inseguridad que ni los mercados ni el público ven con buenos ojos.
De la misma forma que Sony creó un vídeo para mofarse de la política de Microsoft de prestación de juegos, la empresa de Steve Ballmer debería haber hecho algo similar el día de la presentación de Xbox One. Comunicarle al usuario, a tu futuro cliente, por qué tu sistema es el mejor y por qué tiene más ventajas que desventajas. En definitiva, enseñarle al usuario el futuro y por qué le beneficia, en vez de permitir que éstos te vuelvan a mostrar el presente.
Microsoft no lo ha hecho y ha dejado pasar una oportunidad inmejorable para ello. Son capaces de ver el futuro del software y de una industria como la de los videojuegos pero, por desgracia, no han sabido transmitir esas ideas, esos pensamientos, de una forma clara y fácil de entender para el consumidor medio.
Anuncio oficial | Microsoft
En Xataka | Microsoft da marcha atrás en su política de DRM en Xbox One y la deja como hasta ahora

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Es Noticia, Neurociencias: Las emociones, nuestros tres cerebros y el marketing emocional. - 10/11/2012 4:48:39

" Marketing Emocional.
Por Henry Galecio.
Anda News.

Un viaje al ¿corazón? del consumidor… ¿Dejamos de lado a la razón cuando tomamos una decisión de consumo?, ¿Somos gobernados por nuestro inconsciente?, ¿Hay un reptil dentro de nosotros que es más poderoso que cualquier tediosa deliberación?

El marketing de emociones, aquel que busca apelar a la parte no racional de las personas, parece orientar las estrategias de comunicación hacia el corazón de la gente. Pero ¿qué hay detrás de nuestras consabidas etiquetas "emoción" y "razón"?, ¿hablamos de procesos necesariamente antagónicos? Algunos hallazgos científicos pueden matizar nuestro atávico gusto por las dicotomías simples, y pueden llevarnos a enfoques… desafiantemente más complejos.

Apuntando a las emociones

Bien es verdad que la tendencia general de marketeros, creativos y hasta investigadores de mercado es apuntar hacia las emociones cuando de diseñar estrategias y lanzar campañas se trata. Vivimos, en general, en una época signada por la sobrevaloración de lo emotivo, algo que puede observarse especialmente en el tipo de mensajes emitidos durante ciertos períodos de hipertensión colectiva: elecciones políticas, eliminatorias de fútbol, ferias gastronómicas y otras fiebres. En los mercados de consumo, ha habido ciertos cambios que explican también esta concentración en la emotividad.

"Yo diría que el marketing siempre ha reconocido la importancia de las emociones como parte del accionar humano. Lo que ha sucedido en los últimos años es que ha habido situaciones en el mercado que han hecho que el factor emocional sea cada vez más reconocido y utilizado como parte de las estrategias. Los atributos funcionales de los productos cada vez se asemejan más y si son diferentes, lo son por muy corto plazo pues la imitación se produce muy pronto y no llega a ser un elemento diferenciador sustentable en el tiempo."; señala el Ph.D. José Luis Wakabayashi, Director de la Maestría en Marketing de ESAN.

Si lo que en última instancia busca el marketing es encontrar un espacio único para una marca y que ésta desarrolle una relación de lealtad con el consumidor, pues tiene sentido que el énfasis en las estrategias sea ir más allá de los atributos funcionales de un producto y desarrollar una suerte de identidad afín al público objetivo. "La gente busca conexión con su marca, no sólo si va a satisfacer su necesidad, sino si comparte ciertos valores, cierta identidad y cultura."; agrega Wakabayashi.

El otro aspecto que señala el investigador es la importancia de considerar la etapa en la que está el producto y las características generales de su categoría: "Por el lado del ciclo de vida de un producto, una marca conforme va avanzando a una etapa de crecimiento lento, necesitará más argumentos emocionales, cuando llega a un cierto nivel de madurez le va a costar más crecer. Lo otro es que hay definitivamente productos que por sus propias características requieren una estrategia de marketing más centrada en lo emocional: cosméticos y perfumes, por ejemplo.

Y viceversa, hay productos que también exigen una buena dosis de racionalidad, comprar un auto no es sólo un tema de estatus, evalúas una serie de atributos funcionales. En el mercado de cemento, por ejemplo, al comienzo apelaron a algunos atributos funcionales: la frescura del producto, la bolsa caliente, etc. Y después empezaron a trabajar sobre lo emocional. Ahora, es claro que no puede haber un beneficio no sustentado en un atributo. Pero la tendencia de marketing es a privilegiar los beneficios emocionales."

Si las emociones son algo así como el target del target, es decir, aquello adonde finalmente apuntan los esfuerzos de comunicación cuando se dirigen a un grupo objetivo, conviene hacer un zoom en ellas y tratar de entender el papel que juegan en el más complejo contexto de nuestros procesos de toma de decisiones.

Bienvenida Neurociencia

Desde hace algunos años el quehacer marketero se ha acercado a disciplinas más "duras", esto es, aquellas que tienen un corpus teórico más complejo y formas de experimentación y observación empírica con alta tecnología; nos referimos a disciplinas como la biología y la neurociencia. El llamado "neuromarketing", justamente, se reclama como una forma de mercadotecnia científicamente fundada. Aquí un apretado y contundente resumen de sus reclamadas bases científicas:

"Bajo el principio de 1952 de Paul D. MacLean, sabemos que el cerebro tiene principalmente 3 zonas o clusters: el primero es el cerebro cortex, el racional, el cerebro pensante, el cerebro funcionalista; el segundo cerebro, miles de veces más poderoso, es el límbico, el cerebro subconsciente donde residen las emociones, miedos y sensaciones, este cerebro es muy poderoso en el proceso de decisión pero de una forma inconsciente, mientras el cerebro cortex habla, el límbico no puede explicar nada, es silencioso, es por esto que es tan difícil decodificarlo. El tercero, el más poderoso de los tres, es el cerebro reptil o reptiliano, el cual ni piensa ni siente, simplemente actúa, es el cerebro del comportamiento biológico instintivo. El reptil siempre predomina en el proceso de decisión ya que es básico y de sobrevivencia."

Tratándose de una teoría que tiene más de medio siglo de existencia, es prudente preguntar por su aceptación en la comunidad científica hoy. Para ello, consultamos a Luis Aguilar Mendoza, Doctor en Neurociencias y Biología del Comportamiento y Coordinador del Laboratorio de Neurociencia y Comportamiento de la Universidad Cayetano Heredia, quien mostró menos militancia y más cautela con dicho enfoque:

"Esa teoría sigue la teoría evolutiva de cómo se forma el sistema nervioso. En embriología sabemos que la formación del sistema nervioso se da por etapas, la teoría de MacLean justamente explica la formación del cerebro en tres etapas: uno primitivo, otro pre-cortical y finalmente el cerebro cortical. En eso tiene razón, pero no podemos tomar esta tripartición como un dogma, porque hoy sabemos que el cerebro es un sistema plástico, flexible, que se adapta. Y la capacidad más alta de adaptación la tiene la corteza cerebral más evolucionada, el cerebro más actual.

Esto tiene dos consecuencias muy importantes: esa capacidad de adaptación nos permite tomar decisiones y enmendar nuestros errores, y nos permite responder ante cambios en el entorno. El cerebro con la mayor capacidad de adaptación es el que está vinculado a las funciones superiores: los sistemas cognitivos, la memoria, el aprendizaje, el pensamiento y el manejo de las emociones."

Pues bien, la siguiente interrogante es si la asociación "más longevo y primitivo entonces más poderoso" es tesis admitida hoy. La idea predominante entre muchos neuromarketeros es, justamente, que aquel cerebro reptil es mucho más dominante que el límbico y éste, a su vez, que el último en llegar: el neocortex. Nuevamente, dejamos la palabra a quienes más han estudiado el tema:

"Los otros dos cerebros gobiernan sólo un grupo de decisiones porque son los sistemas de sobrevivencia de especie. Hoy en neurociencia predomina una interpretación conjunta de la actividad cerebral, hay participación cortical pero también de los núcleos profundos. Los tres cerebros están activos y cada uno tiene su rol, pero hay claramente un sistema jerárquico, quien domina prácticamente a todos es la corteza más evolucionada. El cerebro cortical domina pero no puede vivir sin sus súbditos, sin los núcleos profundos. En los seres humanos la parte instintiva está filtrada."; señala ,corticalmente- el Dr. Aguilar Mendoza.

Parece que hay esperanza en no ser sólo reptiles que no sienten ni piensan, ni tampoco sólo zombis que viven en un limbo de emociones a expensas de estímulos externos. Filtramos lo que sentimos y tenemos la capacidad de reorientar nuestra conducta. El carácter flexible y adaptativo de nuestro cerebro es, pues, un hallazgo feliz de los últimos años.

La década del cerebro

"La década del 90 se conoce en nuestro ambiente como la década del cerebro. En ella comenzamos a entender que en el cerebro se están formando células nuevas, neuronas nuevas, algo antes impensable. Hoy sabemos que hay ciertos centros neurológicos, como el hipocampo o la amígdala, que siguen formando neuronas y que sirven para la memoria y el aprendizaje.

También entendimos que el cerebro es un sistema adaptativo, se va a adaptando al medio ambiente, recibe información nueva, aprende de la experiencia y modifica el comportamiento. Y también va envejeciendo, el cerebro se desarrolla hasta los 28 años y luego empiezan a declinar una serie de sistemas metabólicos. Cerebralmente, empezamos a envejecer a partir de los 28; pero esto no quiere decir que el cerebro no pueda seguir aprendiendo, el proceso de aprendizaje es una actividad que, en general, puede durar toda la vida. Esta es una ventaja para el marketing."

Hoy que el futuro de muchas marcas pasa por crear más oportunidades para nuevos productos a partir del fomento de un cambio de hábitos en el consumidor, nos preguntamos si esta posibilidad no pasa por la capacidad humana para reorientar la conducta, enmendar lo que resulta nocivo y readaptarse a nuevos contextos; funciones ,todas- corticales.

Apuntar sólo a las emociones, allí donde lo que hace falta es entender los beneficios que un cambio de comportamiento puede traer para nosotros y nuestro entorno próximo, no parece ser una estrategia que le haga justicia a nuestra propia evolución.

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Fuente: Anda News
Imagen: Emotional marketing

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