Nosotros hemos observado que las empresas adoptan procesos de valor agregado en tres etapas. En la primera etapa “Visibilidad” las empresas requieren una habilidad para ver sus operaciones físicas más eficientemente a través de la información, en esta etapa los administradores utilizan sistemas tecnológicos de información a gran escala para coordinar actividades en sus cadenas de valor físico y los procesos que gobiernan la fundación de una cadena de valor virtual. En la segunda etapa, “Proyección de la Capacidad” las empresas sustituyen actividades virtuales por unas físicas; ellos comienzan a crear una cadena de valor paralela en el mercado. Finalmente los negocios utilizan la información para establecer nuevas relaciones con los consumidores. En una tercera etapa, los administradores diseñan un flujo de información en sus cadenas de valor virtual para entregar valor a los consumidores en una nueva forma. En efecto, ellos aplican las actividades genéricas de valor agregado a su cadena de valor virtual y sin embargo explotan lo que nosotros llamamos una “Matriz de valor".
De la manera como las empresas se mueven en el mundo de la información para desarrollar sus etapas de valor agregado, el límite de su potencial de crecimiento se incrementa. Cada una de las tres etapas representa una considerable oportunidad para los administradores. Visibilidad
Durante los pasados 30 años, muchas empresas han invertido en sistemas tecnológicos para permitir a los administradores, coordinar, medir y algunas veces controlar los procesos de negocios. La información recolectada por estos sistemas acerca de las etapas en la cadena de valor, ha ayudado a los administradores a planear, ejecutar y evaluar resultados con gran precisión y rapidez, en otras palabras, la información tecnológica ha permitido a los administradores ver su operaciones más efectivamente sus operaciones a través del mundo de la información.
En recientes años los administradores han sido capaces de ganar accesos a la información generada en el curso de las actividades tradicionales y esta información les ha ayudado en las cadenas de valor físicas como sistemas integrados, más que como un grupo discreto de actividades fuertemente relacionadas. En este sentido, ellos pueden ganar nuevas perspicacias en la administración de las cadenas de valor como un todo más que en una recolección de partes. Las empresas tales como FedEx, Wal-Mart y Frito Lay han transformado sus tipos de visibilidad en ventajas competitivas. La exitosa utilización de sistemas de información de clase mundial para cada una estas compañías es ahora su conocimiento común. Sin embargo, consideremos un ejemplo - Frito Lay - desde la perspectiva del marketspace. El logro de Frito, con su ampliamente publicitada "revolución informativa" ilustra la necesidad de la iniciativa que deben de tener las empresas para dar sus primeros pasos si ellas están estableciéndose en la explotación de su cadena de valor virtual.
Subrayadamente la manufactura y distribución de la variedad de frituras para alimentos de cafeterías es un eficiente sistema de información que posibilita a los administradores visualizar de cerca cada una de las partes de la cadena de valor que la integran.
Este es un sistema nervioso central dentro del negocio que comprende: mercadotecnia, ventas, manufactura, logística y finanzas, y también proporciona a los administradores información de los proveedores, clientes y competidores.
Los empleados del área de recolección de información de ventas diarias de Frito, recorren tienda por tienda toda la nación, y alimentan electrónicamente a la empresa. Los empleados también recolectan información acerca de las ventas y promociones de los productos que compiten o acerca de nuevos productos lanzados por los competidores en localidades selectas. La combinación de estos datos con la información de cada etapa de la cadena de valor, permite a los administradores de Frito determinar mejor los niveles de provisión de entradas de materia prima, asignar las actividades de manufactura de la empresa en función de la capacidad de producción, y planear rutas para una mayor y más eficiente cobertura de las áreas de mercado. La compañía así puede orientarse a la demanda local con promociones directas, lo que significa la optimización continua de márgenes al enfrentar inventarios de riesgo. En corto Frito se puede utilizar la información para ver y reaccionar a actividades solo de su cadena de valor física. La empresa ejecuta acciones en el marketplace, mientras ésta monitorea y coordina también acciones en el marketspace.
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