Por otro lado la arquitectura de las Redes Sociales está diseñada para que entre cualquier cibernauta, sin ningún costo. A cambio, debe llenar un formulario con datos sobre su identidad. Ya dentro del sitio, a medida que el usuario coloca contenido generado por sí mismo (imágenes, audio, textos, video) y a medida que se conecta con usuarios afines a sus gustos y personalidad, genera información que es almacenada en bases de datos.
Los vecinos de redes -aquellos consumidores relacionados con otros que ya consumen el producto- adoptan el producto a una velocidad tres a cinco veces mayor que los grupos de referencia escogidos por las mejores prácticas del equipo de marketing de la empresa.
Los profesionales de marketing han usado durante mucho tiempo todo tipo de datos demográficos y geográficos para atraer posibles clientes: edad, sexo, nivel educativo, ingresos y código postal... Ahora, otra variable que las empresas podrían empezar a considerar es ‘quién tiene contacto con quién’.
Un estudio, del que Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, es coautora, ha revelado que los consumidores demuestran una disposición mucho más favorable si son ‘vecinos de red’ de los consumidores de ese producto. La prospección de datos de las llamadas redes sociales- quién habla con quién y quién envía correos a quién- permite a las empresas escoger a dedo posibles clientes que, de lo contrario, serían ignorados. Los autores del estudio- Shawndra Hill, Foster Provost, de la Stern School de la Universidad de Nueva York, y Chris Volinsky, de AT&T Labs Research, detallan sus descubrimientos en un trabajo de investigación titulado ‘El marketing de red: identificando posibles clientes por medio de redes de consumidores’, publicado en mayo de 2006 en el Journal of Statistical Science.
‘Una de las mayores preocupaciones de cualquier empresa es cuándo, cómo y a quién deben vender sus productos’, escriben los autores. ‘Nosotros proporcionamos una fuerte evidencia de que el grado de adhesión de un consumidor a otros consumidores que ya consumen un determinado producto constituye un elemento de enorme importancia y que puede servir como base para acciones directas de marketing. Nuestros resultados indican que las empresas pueden beneficiarse del uso de redes sociales a la hora de elaborar sus previsiones de compra’.
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