La compleja gestión de la participación en la web 2016-03-28 05:30:01
Una semana después de plantear un cambio en el sistema de gestión de comentarios de su enorme y dinámica comunidad de lectores, Engadget decide cerrar todos los comentarios durante una semana para tomarse algún tiempo para pensar sobre el tema.
La cuestión plantea un problema importante para todos los gestores de páginas en la web: trabajar en el desarrollo de comunidades de comentaristas que realmente contribuyan a mejorar la experiencia y el interés de lo publicado (o que incluso se conviertan en el verdadero valor del sitio, como ocurre en algunos casos), o renunciar completamente a ello tras comprobar que, sin la gestión adecuada, la mayoría de las comunidades en la red evolucionan para convertirse en lugares de escasísimo valor, plagados de insultos, descalificaciones y ataques de todo tipo. El tema es algo que llevo tantos años estudiando como tiempo llevo siendo el único responsable de esta página, que ha pasado por diversas épocas en este sentido y que, tras mucha interacción, ha llegado a un punto en el que el balance entre el esfuerzo dedicado a su moderación y el valor que me aportan los comentarios me resulta, al menos por mi parte, muy satisfactorio. Lo repito muchas veces, pero no por ello voy a dejar de decirlo: en muchas de mis entradas, lo mejor está en los hilos de comentarios, en la discusión, en la argumentación o en el aporte de ideas y enlaces, y eso se ha convertido seguramente en una de las razones más importantes por las que mantengo esta página.
En efecto, toda comunidad en la red tiende a degenerar con el crecimiento hasta convertirse en una permanente pelea en el barro. La temática, por supuesto, influye: en comunidades relacionadas con el deporte, por ejemplo, tiende a ocurrir con más facilidad y más rápidamente que en otras dedicadas a temas más reflexivos o que atraen a participantes con un perfil más especializado, pero incluso ahí hay excepciones. Cuando los participantes, por ejemplo, perciben que extraen o pueden extraer un valor importante de esa comunidad, es habitual que se enfoquen de una manera más decidida en su gestión y cuidado. Sitios como Reddit o Quora, por ejemplo, cuyo producto fundamental son precisamente los comentarios, han conseguido dar lugar a ecosistemas envidiables en los que los mejores comentaristas suben en visibilidad hasta llegar un punto en que el valor aportado por esos comentarios es potencialmente muy elevado, como cuando se menciona a una persona y es esa misma persona la que contesta, o cuando el nivel de especialización de quienes deciden invertir un rato en comentar justifica plenamente que lo hagan.
Pero la mayoría de las páginas en la red no son Reddit ni Quora. Para los demás, obtener una comunidad con valor supone una mezcla de recetas, y ninguna de ellas infalible. Veamos algunas de ellas:
- Moderación: obviamente, a medida que una comunidad crece, son más necesarias medidas de moderación. Los sistemas de comentarios abiertos con post-moderación dejan de funcionar en cuanto el tráfico crece lo suficiente como para que esa post-moderación se convierta en imposible (no se llega a tiempo para atajar determinadas actitudes), y a los que utilizan pre-moderación les ocurre lo mismo: se vuelven imposibles de gestionar si pretenden no dar lugar a tiempos de moderación inaceptables que dificultan el desarrollo de la conversación. Es preciso un sistema mixto. En el caso de esta pagina, se basa en la aprobación de comentaristas en función de trayectoria: los parroquianos habituales comentan sin filtro, los que lo son menos o no siempre “se comportan”, pasan por moderación. No es un sistema perfecto, pero creo sinceramente que aporta mucho.
- Reglas: es difícil mantener una comunidad si las reglas no están claramente escritas en algún sitio, si no se puede apuntar a su cumplimiento ante el hipotético borrado de un comentario o eliminación de una cuenta.
- Anonimato: echar la culpa al anonimato de que una comunidad no funcione suele ser, en términos generales, un error típico de personas con escasa experiencia en gestión de comunidades. Obligar a nombres reales, además de complejo y farragoso, puede coartar determinados tipos de participación de valor, y en según que contextos, puede llegar a ser incluso peligroso. El anonimato es y debe ser un derecho legítimo de los usuarios, y romper esa regla implica cometer un error.
- Los filtros de palabras no funcionan. Es perfectamente posible provocar el caos en una comunidad sin poner una palabra más alta que otra, simplemente utilizando la ironía o creando barreras a la discusión de determinados temas. La complejidad de los mecanismos del lenguaje y la dificultad de entender cuestiones como la ironía hacen que posiblemente estemos ante uno de los temas que más resista la llegada de la inteligencia artificial.
- Otros sistemas de control, como los destinados a evitar la creación de identidades múltiples que permitan el astroturfing (aparentar varias identidades con el fin de reforzar una posición concreta) pueden volverse complejos, pero al menos aportan dificultades ante determinados comportamientos.
- Sistemas de moderación colectiva: incluso un sistema como el mío se convertiría en inoperante si el volumen de comentarios, en lugar de estar en varias decenas al día, estuviera en varios cientos o varios miles. En ese caso, tratar de enrolar moderadores entre la comunidad de usuarios se convierte en fundamental, aunque también precisa supervisión y complica la gestión.
- Los sistemas basados en karma son otra posibilidad. Los usuarios o los comentarios son evaluados por la comunidad mediante sistemas sencillos, y el valor que reciben es aplicado a los procesos de moderación. Aquellas comunidades que consiguen vincular su sistema de karma con algún tipo de métrica de autoridad informal o de expertise en un tema, como ocurre en determinadas comunidades de desarrollo de software, suelen ser los que tienden a funcionar mejor.
- Balance y sensibilidad. Ni el mejor sistema de reglas es capaz de prevenirlo todo, lo que lleva a que la necesidad para un ajuste fino por parte de responsables de la comunidad siempre esté ahí. En algunos casos que conozco, la responsabilidad de moderar el hilo de comentarios que sucede a una entrada corresponde al creador de la misma, lo cual lleva al redactor a implicarse en tareas de community management que no siempre son de su agrado (pero que, en cambio, le llevan posiblemente a redactar de una manera que estimule más determinados tipos de participación más constructiva y fácil de moderar).
Son solo algunas de las reglas que he podido observar a lo largo de los años en la gestión – completamente individual – de esta página, y en lo que conozco de otras comunidades cuantitativamente más complejas. Nos enfrentamos a un tema de mucho más valor de lo que parece: una comunidad bien mantenida puede convertirse en un auténtico bastión de la propuesta de valor de un sitio, además de representar en último término la realización de una de las ventajas más evidentes de la red: su bidireccionalidad.
This article is also available in English in my Medium page, "Managing participation on the web“
La compleja gestión de la participación en la web 2016-03-28 05:30:01
Una semana después de plantear un cambio en el sistema de gestión de comentarios de su enorme y dinámica comunidad de lectores, Engadget decide cerrar todos los comentarios durante una semana para tomarse algún tiempo para pensar sobre el tema.
La cuestión plantea un problema importante para todos los gestores de páginas en la web: trabajar en el desarrollo de comunidades de comentaristas que realmente contribuyan a mejorar la experiencia y el interés de lo publicado (o que incluso se conviertan en el verdadero valor del sitio, como ocurre en algunos casos), o renunciar completamente a ello tras comprobar que, sin la gestión adecuada, la mayoría de las comunidades en la red evolucionan para convertirse en lugares de escasísimo valor, plagados de insultos, descalificaciones y ataques de todo tipo. El tema es algo que llevo tantos años estudiando como tiempo llevo siendo el único responsable de esta página, que ha pasado por diversas épocas en este sentido y que, tras mucha interacción, ha llegado a un punto en el que el balance entre el esfuerzo dedicado a su moderación y el valor que me aportan los comentarios me resulta, al menos por mi parte, muy satisfactorio. Lo repito muchas veces, pero no por ello voy a dejar de decirlo: en muchas de mis entradas, lo mejor está en los hilos de comentarios, en la discusión, en la argumentación o en el aporte de ideas y enlaces, y eso se ha convertido seguramente en una de las razones más importantes por las que mantengo esta página.
En efecto, toda comunidad en la red tiende a degenerar con el crecimiento hasta convertirse en una permanente pelea en el barro. La temática, por supuesto, influye: en comunidades relacionadas con el deporte, por ejemplo, tiende a ocurrir con más facilidad y más rápidamente que en otras dedicadas a temas más reflexivos o que atraen a participantes con un perfil más especializado, pero incluso ahí hay excepciones. Cuando los participantes, por ejemplo, perciben que extraen o pueden extraer un valor importante de esa comunidad, es habitual que se enfoquen de una manera más decidida en su gestión y cuidado. Sitios como Reddit o Quora, por ejemplo, cuyo producto fundamental son precisamente los comentarios, han conseguido dar lugar a ecosistemas envidiables en los que los mejores comentaristas suben en visibilidad hasta llegar un punto en que el valor aportado por esos comentarios es potencialmente muy elevado, como cuando se menciona a una persona y es esa misma persona la que contesta, o cuando el nivel de especialización de quienes deciden invertir un rato en comentar justifica plenamente que lo hagan.
Pero la mayoría de las páginas en la red no son Reddit ni Quora. Para los demás, obtener una comunidad con valor supone una mezcla de recetas, y ninguna de ellas infalible. Veamos algunas de ellas:
- Moderación: obviamente, a medida que una comunidad crece, son más necesarias medidas de moderación. Los sistemas de comentarios abiertos con post-moderación dejan de funcionar en cuanto el tráfico crece lo suficiente como para que esa post-moderación se convierta en imposible (no se llega a tiempo para atajar determinadas actitudes), y a los que utilizan pre-moderación les ocurre lo mismo: se vuelven imposibles de gestionar si pretenden no dar lugar a tiempos de moderación inaceptables que dificultan el desarrollo de la conversación. Es preciso un sistema mixto. En el caso de esta pagina, se basa en la aprobación de comentaristas en función de trayectoria: los parroquianos habituales comentan sin filtro, los que lo son menos o no siempre “se comportan”, pasan por moderación. No es un sistema perfecto, pero creo sinceramente que aporta mucho.
- Reglas: es difícil mantener una comunidad si las reglas no están claramente escritas en algún sitio, si no se puede apuntar a su cumplimiento ante el hipotético borrado de un comentario o eliminación de una cuenta.
- Anonimato: echar la culpa al anonimato de que una comunidad no funcione suele ser, en términos generales, un error típico de personas con escasa experiencia en gestión de comunidades. Obligar a nombres reales, además de complejo y farragoso, puede coartar determinados tipos de participación de valor, y en según que contextos, puede llegar a ser incluso peligroso. El anonimato es y debe ser un derecho legítimo de los usuarios, y romper esa regla implica cometer un error.
- Los filtros de palabras no funcionan. Es perfectamente posible provocar el caos en una comunidad sin poner una palabra más alta que otra, simplemente utilizando la ironía o creando barreras a la discusión de determinados temas. La complejidad de los mecanismos del lenguaje y la dificultad de entender cuestiones como la ironía hacen que posiblemente estemos ante uno de los temas que más resista la llegada de la inteligencia artificial.
- Otros sistemas de control, como los destinados a evitar la creación de identidades múltiples que permitan el astroturfing (aparentar varias identidades con el fin de reforzar una posición concreta) pueden volverse complejos, pero al menos aportan dificultades ante determinados comportamientos.
- Sistemas de moderación colectiva: incluso un sistema como el mío se convertiría en inoperante si el volumen de comentarios, en lugar de estar en varias decenas al día, estuviera en varios cientos o varios miles. En ese caso, tratar de enrolar moderadores entre la comunidad de usuarios se convierte en fundamental, aunque también precisa supervisión y complica la gestión.
- Los sistemas basados en karma son otra posibilidad. Los usuarios o los comentarios son evaluados por la comunidad mediante sistemas sencillos, y el valor que reciben es aplicado a los procesos de moderación. Aquellas comunidades que consiguen vincular su sistema de karma con algún tipo de métrica de autoridad informal o de expertise en un tema, como ocurre en determinadas comunidades de desarrollo de software, suelen ser los que tienden a funcionar mejor.
- Balance y sensibilidad. Ni el mejor sistema de reglas es capaz de prevenirlo todo, lo que lleva a que la necesidad para un ajuste fino por parte de responsables de la comunidad siempre esté ahí. En algunos casos que conozco, la responsabilidad de moderar el hilo de comentarios que sucede a una entrada corresponde al creador de la misma, lo cual lleva al redactor a implicarse en tareas de community management que no siempre son de su agrado (pero que, en cambio, le llevan posiblemente a redactar de una manera que estimule más determinados tipos de participación más constructiva y fácil de moderar).
Son solo algunas de las reglas que he podido observar a lo largo de los años en la gestión – completamente individual – de esta página, y en lo que conozco de otras comunidades cuantitativamente más complejas. Nos enfrentamos a un tema de mucho más valor de lo que parece: una comunidad bien mantenida puede convertirse en un auténtico bastión de la propuesta de valor de un sitio, además de representar en último término la realización de una de las ventajas más evidentes de la red: su bidireccionalidad.
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Airbnb: visualizando la adopción de innovaciones 2016-02-28 09:20:48
Un tercio de los cien mil asistentes al Mobile World Congress de Barcelona de este año 2016 pernoctaron en propiedades gestionadas mediante Airbnb en lugar de hacerlo en establecimientos hoteleros convencionales. La impresionante cifra pone de manifiesto la importancia de comprender adecuadamente los mecanismos de la curva de difusión de innovaciones enunciada por Everett Rogers en 1962, y la manera en que estos mecanismos funcionan en una era interconectada.
Los jóvenes ya no van a hoteles salvo que vayan con sus padres, y a veces ya ni eso. Pero cualquier interpretación basada exclusivamente en el precio resulta profundamente limitada: los alumnos de los masters de management más caros y que requieren más experiencia, probablemente el estereotipo más alejado del llamado “turismo mochilero”, ya no buscan hoteles en los que quedarse durante sus períodos presenciales, sino propiedades céntricas, elegantes y próximas a sus escuelas, que a menudo comparten con sus compañeros de grupo. Y un tercio de los asistentes a un evento como el MWC, en su mayoría integrantes de una industria que nunca se ha caracterizado especialmente por los salarios bajos o por esquemas muy agresivos de contención de costes, también. Si creías que Airbnb caracterizaba a esquemas de turismo jóvenes y baratos, vuelve a mirar.
La clave, obviamente, está en el esquema de funcionamiento de una plataforma en la que las claves más importantes son los mecanismos de evaluación social y la disponibilidad de una gama enormemente amplia de posibilidades dentro de un catálogo enorme, en el que se puede encontrar desde una habitación compartida en un barrio alejado del centro por un par de decenas de euros, hasta un elegante piso céntrico con techos altos y maderas nobles por varios miles. Una innovación consistente en un mecanismo fácil de entender, que aprovecha la existencia de una amplia bolsa de recursos infrautilizados, de la que tenemos noticias constantemente a través de todo tipo de canales de comunicación, y que se apoya en mecanismos sociales directos, como amigos que te cuentan su experiencia y te la ilustran con fotos de la casa o de las vistas.
En estas circunstancias, el paso de cada usuario potencial a través de las etapas de conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación se lleva a cabo a una gran velocidad. En cada oportunidad de consumo, surgen posibilidades de avanzar en este continuo, y cada nuevo usuario se convierte a su vez en un vector más de transmisión de un fenómeno que bebe directamente de las redes sociales. El paso desde unos orígenes relativamente marginales, un par de amigos que no llegaban a fin de mes con suficiente dinero como para pagar el alquiler de su piso en San Francisco y deciden comprar tres colchones hinchables que alquilan a algunos visitantes de la ciudad, hasta convertirse en un fenómeno completamente mainstream y en una compañía valorada en varias decenas de miles de millones de dólares ha tenido lugar en menos de siete años, entre 2007 y 2014. En el verano de 2010, unas 47,000 personas utilizaron Airbnb. En el de 2015, fueron diecisiete millones. A partir de ahí, todo es seguir alimentando la difusión, dar visibilidad a las buenas experiencias de uno y otro lado, e invertir en tecnologías de diversos tipos que mejoren la percepción del producto y la propuesta de valor tanto para viajeros como para propietarios.
A partir de un determinado nivel de adopción, y dado un funcionamiento adecuado de la plataforma, todo es como empujar algo cuesta abajo: cada vez más propiedades en el catálogo, y cada vez más facilidad para captar inversores con valoraciones más elevadas. Y una vez que prueban Airbnb, los usuarios reducen su inclinación a volver a hoteles tradicionales a aproximadamente la mitad.
Un auténtico caso de libro en adopción de innovaciones.
This article is also available in English in my Medium page, "Airbnb: a case study in diffusion of innovations“
Airbnb: visualizando la adopción de innovaciones 2016-02-28 09:20:48
Un tercio de los cien mil asistentes al Mobile World Congress de Barcelona de este año 2016 pernoctaron en propiedades gestionadas mediante Airbnb en lugar de hacerlo en establecimientos hoteleros convencionales. La impresionante cifra pone de manifiesto la importancia de comprender adecuadamente los mecanismos de la curva de difusión de innovaciones enunciada por Everett Rogers en 1962, y la manera en que estos mecanismos funcionan en una era interconectada.
Los jóvenes ya no van a hoteles salvo que vayan con sus padres, y a veces ya ni eso. Pero cualquier interpretación basada exclusivamente en el precio resulta profundamente limitada: los alumnos de los masters de management más caros y que requieren más experiencia, probablemente el estereotipo más alejado del llamado “turismo mochilero”, ya no buscan hoteles en los que quedarse durante sus períodos presenciales, sino propiedades céntricas, elegantes y próximas a sus escuelas, que a menudo comparten con sus compañeros de grupo. Y un tercio de los asistentes a un evento como el MWC, en su mayoría integrantes de una industria que nunca se ha caracterizado especialmente por los salarios bajos o por esquemas muy agresivos de contención de costes, también. Si creías que Airbnb caracterizaba a esquemas de turismo jóvenes y baratos, vuelve a mirar.
La clave, obviamente, está en el esquema de funcionamiento de una plataforma en la que las claves más importantes son los mecanismos de evaluación social y la disponibilidad de una gama enormemente amplia de posibilidades dentro de un catálogo enorme, en el que se puede encontrar desde una habitación compartida en un barrio alejado del centro por un par de decenas de euros, hasta un elegante piso céntrico con techos altos y maderas nobles por varios miles. Una innovación consistente en un mecanismo fácil de entender, que aprovecha la existencia de una amplia bolsa de recursos infrautilizados, de la que tenemos noticias constantemente a través de todo tipo de canales de comunicación, y que se apoya en mecanismos sociales directos, como amigos que te cuentan su experiencia y te la ilustran con fotos de la casa o de las vistas.
En estas circunstancias, el paso de cada usuario potencial a través de las etapas de conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación se lleva a cabo a una gran velocidad. En cada oportunidad de consumo, surgen posibilidades de avanzar en este continuo, y cada nuevo usuario se convierte a su vez en un vector más de transmisión de un fenómeno que bebe directamente de las redes sociales. El paso desde unos orígenes relativamente marginales, un par de amigos que no llegaban a fin de mes con suficiente dinero como para pagar el alquiler de su piso en San Francisco y deciden comprar tres colchones hinchables que alquilan a algunos visitantes de la ciudad, hasta convertirse en un fenómeno completamente mainstream y en una compañía valorada en varias decenas de miles de millones de dólares ha tenido lugar en menos de siete años, entre 2007 y 2014. En el verano de 2010, unas 47,000 personas utilizaron Airbnb. En el de 2015, fueron diecisiete millones. A partir de ahí, todo es seguir alimentando la difusión, dar visibilidad a las buenas experiencias de uno y otro lado, e invertir en tecnologías de diversos tipos que mejoren la percepción del producto y la propuesta de valor tanto para viajeros como para propietarios.
A partir de un determinado nivel de adopción, y dado un funcionamiento adecuado de la plataforma, todo es como empujar algo cuesta abajo: cada vez más propiedades en el catálogo, y cada vez más facilidad para captar inversores con valoraciones más elevadas. Y una vez que prueban Airbnb, los usuarios reducen su inclinación a volver a hoteles tradicionales a aproximadamente la mitad.
Un auténtico caso de libro en adopción de innovaciones.
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