Motivación Laboral y crisis económica obliga un replanteamiento de la industria publicitaria

Información: Motivación Laboral - 11/03/2012 16:00:56

"1.- DEFINICION ETIMOLÓGICA DE MOTIVACIÓN:
Del latín MOTUS lo que mueve, factores internos y externos que mueven a la persona a actuar de una determinada manera Variables internas al sujeto: necesidades de alimentación, cobijo, seguridad, autoestima, encontrarse a gusto consigo mismo Variables externas a la persona pero que interactúan en ella: pertenecer a un grupo y ser aceptado, tener cosas, prestigio ante los demás, poder, etc.
2.- CONCEPTO DE MOTIVACIÓN LABORAL:
La motivación laboral consiste fundamentalmente en mantener culturas y valores corporativos que conduzcan a un alto desempeño, por esto es necesario pensar en qué puede hacer uno por estimular a los individuos y a los grupos a dar lo mejor de ellos mismos, en tal forma que favorezca tanto los intereses de la organización como los suyos propios.
En la motivación laboral el clima organizacional es la propiedad percibida por los miembros de la empresa y que influye en el comportamiento de estos, es decir, los aspectos internos de la organización conducirán a despertar diferentes clases de motivación pero en términos más prácticos, el clima organizacional depende del estilo de liderazgo utilizado y de las políticas organizacionales. Es por esto que, para que la organización produzca los resultados esperados, el administrador debe desempeñar funciones activadoras y emplear los incentivos adecuados, de real interés de los subordinados, para lograr motivar a los empleados. Sin embargo trabajar en equipo es algo difícil de lograr, y por lo tanto no todos los grupos de trabajo obtienen el éxito deseado, esto se debe a que existen variables como la capacidad de los miembros, la intensidad de los conflictos a solucionar y las presiones internas para que los miembros sigan las normas establecidas, además la versatilidad humana es diversa (Cada persona es un fenómeno multidimensional, sujeto a la influencia de muchas variables) El Haz de diferencias, en cuanto a actitudes, es amplio y los patrones de comportamiento aprendidos son infinitos. Las organizaciones no disponen de datos o medios para comprender la complejidad total de su personal.
CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES
1) Motivación extrínseca
La motivación extrínseca se encuentra relacionada con lo que el trabajador puede obtener de los demás con su trabajo. En principio, cuando trabajan, las personas buscan la propia subsistencia y el bienestar material (léase "tener más").
Sin embargo, por sorpresivo que pudiera parecer, la motivación extrínseca no es la mejor razón por la que se ha de buscar la productividad. Es más, ni siquiera la aumenta (incluso, puede perjudicarla).
Cuando el trabajo se considera algo ajeno a mí, una carga que debo aceptar para obtener aquello que deseo, acaba por convertirse en un costo. Y, aplicando la ley según la cual todo costo debe minimizarse, me las arreglaré para trabajar lo menos posible.
2) Motivación intrínseca
La motivación intrínseca se refiere a lo que se obtiene en sí del trabajo mismo. Esta motivación es de un orden superior a la extrínseca porque, en ella, el trabajo provee el medio más propicio para desarrollar nuestras mejores capacidades, ampliar los espacios de nuestra perfección y desplegar el horizonte humano que tenemos por delante.
En este caso, el trabajo resulta intrínsecamente motivador. Sólo una cultura que haga ver los valores positivos del trabajo (no positivos como medio para conseguir otra cosa, sino positivos por sí mismos) estará en condiciones de lograr una productividad cada vez más alta.
3) Motivación transitiva
La motivación transitiva se relaciona con lo que se puede aportar a los demás a través del trabajo.
En efecto, aunque los bienes intrínsecos al trabajo mismo son efectivamente motivadores en la propia dinámica laboral, tienen un límite individual y necesitan ampliarse trascendiendo o traspasando su valor a otras personas. Así, saldríamos del ámbito de las motivaciones intrínsecas para entrar en el de las motivaciones transitivas.
Las motivaciones transitivas me mueven a trabajar en beneficio de los otros, de manera que el interés de mi trabajo sale fuera de mí para volcarse sobre los demás. Y aquí es donde se encuentra la clave de la circulación de las motivaciones.
Los demás, de acuerdo con su motivación primera y de corto alcance, buscan bienes extrínsecos, que se ven satisfechos gracias a mi trabajo. Así, mi trabajo, movido por una motivación transitiva proporciona a los otros los bienes extrínsecos que ellos buscan.
4) Motivación trascendente
La motivación trascendente se refiere a la actitud del líder para desarrollar las potencialidades de sus clientes y subordinados.
La clave que surge en nosotros al contacto con las tres dimensiones de la motivación hasta ahora desarrolladas (extrínseca, intrínseca y transitiva), reside precisamente en la calificación moral del bien que proporciono a los demás cuando trabajo con motivación transitiva.
Porque si los bienes o servicios que les proporciono no responden a una necesidad o conveniencia de su naturaleza humana, entonces mis motivaciones serán transitivas pero no trascendentes; serán a lo sumo intrascendentes y esto no es aliento ni motivación.
La motivación trascendente se orienta a satisfacer, en los otros, necesidades no demandadas. Trascender adquiere aquí un sentido nuevo: por beneficiar a otro, me aventuro a pasar por encima de mí mismo.
LA IMPORTANCIA DE LA MOTIVACIÓN EN EL TRABAJO
La motivación laboral es una técnica esencial en las empresas, ésta técnica se basa en mantener a los empleados con un alto estimulo en el cual ellos puedan desarrollar actitudes positivas, las cuales puedan mejorar su desempeño en el trabajo, se menciona que es una técnica esencial para las empresas, ya que la presencia de empleados correctamente motivados para ejecutar lo mejor posible sus funciones y tareas laborales es beneficiosa tanto para la organización, que tendrá mayor probabilidad de obtener mejores resultados, como para los propios trabajadores, quienes experimentarán un aumento en su calidad de vida laboral, se puede aclarar que los empleados también resultan beneficiados al encontrarse motivados satisfaciendo sus necesidades de superación.
Es claro que para llegar a este estado satisfactorio tanto para la empresa como para el empleado, es necesario que la empresa implemente actividades que fomenten un mejoramiento en el rendimiento de los empleados y asimismo otorgar reconocimientos a aquellos que sobre salgan por su gran esmero, ya que la capacitación, el desarrollo profesional y el reconocimiento del trabajo son factores motivadores de gran importancia para la población de las empresas grandes. Otro técnica motivacional de gran importancia en el medio laboral e industrial es el mejoramiento del área de trabajo desde el mantenimiento hasta la renovación de instrumentos y/o herramientas de trabajo, dado que los cambios en el diseño del trabajo dan como resultado una mayor y mejor productividad en el empleado, siempre y cuando estos cambios partan de una adecuada comprensión del individuo.
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS EN LA MOTIVACIÓN LABORAL
Aquí pasaremos a analizar cuáles son las variables que influyen en la motivación del individuo y del grupo.
Además, conocer esta distinción nos ayuda al control motivacional orientado a la mejora y optimización del rendimiento en la organización.
Motivación Individual
Conocer al individuo pasa por conocer cuáles son sus necesidades y motivos. Para ello, tendremos en cuenta que, existen diferencias individuales, es decir, que no todas las personas tienen los mismos objetivos y, no todas las personas se mueven por las mismas causas.
Ya se ha comentado que, las necesidades de los individuos son susceptibles de clasificación y han sido realizadas por distintos autores. Por ello, cuando pretendemos conocer a los individuos de nuestra organización, las teorías mencionadas nos pueden servir de marco de referencia en una entrevista con ellos.
No obstante, de nada sirve conocer sólo las necesidades y motivos de la persona si no realizamos la siguiente fase, es decir, motivarla.
El equipo de trabajo como fuente de motivación
El equipo de trabajo constituye un sistema compuesto por individuos cada uno con sus propias necesidades y motivos (que han de ser tenidas en cuenta). Se deberá tener un especial control de modo que la motivación en el equipo incremente su eficacia.
Desde este punto de vista, para que el equipo consiga sus objetivos de forma ideal, deberá estar motivado, así, de este modo, se deberán extremar precauciones para incluir a los miembros que lo componen.
Los aspectos motivadores del equipo de trabajo desde las teorías anteriores, pasan por cubrir las siguientes necesidades:
Afiliación: proporciona seguridad en sus miembros
Creación de roles: proporcionan al individuo satisfacción de necesidades de poder y status
Interacción: cubre las necesidades sociales (Maslow)
Obtención de metas: fomenta la percepción de satisfacción de la necesidad de logro
Existen diferentes formas de motivar al equipo:
Asignación de objetivos e incentivos grupales (reconocimiento)
Concesión de autonomía respecto a su propia organización y al proceso de toma de decisiones (Libertad de afiliación)
Se les asigna una dirección participativa (estatus y poder)
Se les otorgue reconocimiento formal en la estructura de la organización y se acepte su influencia (reconocimiento, poder y logro)
EL PROCESO MOTIVACIONAL
Entenderemos la motivación como un proceso complejo en el cual, no basta saber las necesidades del individuo para predecir su comportamiento, optimizar el trabajo en equipo y conducir eficazmente al grupo.
Además de las necesidades, deberemos conocer los valores, expectativas, metas, intenciones y atribuciones de los miembros del equipo de trabajo. Todas ellas son variables que afectan al desempeño y consecución de los objetivos organizacionales.
CÓMO SE GENERA SATISFACCIÓN CON EL TRABAJO Y LA EMPRESA
Generar satisfacción con el trabajo, empresa y equipo es una de las tareas primordiales que el líder debe conseguir, para ello deberá realizar una serie de acciones que paso a describir:
Funciones del Líder para fomentar la Satisfacción del Equipo de Trabajo
PLANIFICAR:
Buscar y revisar toda la información disponible
Elaborar la agenda de trabajo y consensuar una jerarquía de acciones
Definir claramente las tareas y objetivos del grupo
Preparar la estrategia a seguir en función de los objetivos
Establecer un plan factible que permita alcanzar los objetivos
INICIAR:
Informar al grupo sobre los objetivos previstos y el procedimiento que se va a seguir para lograrlos
Justificar la importancia, necesidad e implicaciones de alcanzar los objetivos propuestos
Asignar tareas a los miembros del grupo
Establecer los patrones de funcionamiento del grupo
CONTROLAR:
Ocuparse de que las normas grupales se cumplen y se mantienen
Influir en el ritmo de trabajo
Asegurar que todas las acciones van encaminadas a los objetivos
Procurar que el contenido de las discusiones sea relevante
Estimular al grupo hacia la decisión y/o acción
APOYAR:
Expresar aceptación de los sujetos y de sus contribuciones al grupo
Animar al grupo y a los individuos
Disciplinar al grupo y a los individuos
Crear sentimiento de equipo
Aliviar la tensión con humor
Reconciliar desacuerdos o hacer que los demás los analicen.
INFORMAR:
Clarificar objetivos, tareas y plan a seguir
Dar nueva información al grupo cuando sea necesario
Recibir información del grupo
Resumir sugerencias o ideas de forma coherente
EVALUAR:
Comprobar la viabilidad de las ideas
Comprobar las consecuencias de las soluciones propuestas
Evaluar la actuación general del grupo y ayudar al grupo a hacerlo por sí mismo
FACTORES CENTRALES DE LA MOTIVACIÓN
La amplia literatura sobre el tema de satisfacción en el trabajo encuentra, que está determinada por algunos factores centrales que la favorecen, son:
Trabajo mentalmente interesante. Los empleados tienden a preferir trabajos que les brinden la oportunidad de utilizar sus habilidades y destrezas, y que además ofrezcan variedad de tareas, libertad y retroalimentación de la eficiencia con que están cumpliendo sus obligaciones. Estas características hacen a un trabajo mentalmente interesante.
Premios Equitativos. Los empleados quieren sistemas de remuneración y políticas de promoción que sean justos, sin ambigüedades y acordes a sus expectativas. Cuando el sueldo se percibe justo y basado en las exigencias del trabajo, en el nivel de destrezas del individuo y en los niveles de sueldo de la comunidad, tiende a haber mayor satisfacción. No a todos les interesa principalmente el dinero.
Muchos están dispuestos a recibir un sueldo menor con tal de trabajar en un sitio o en un puesto con menos exigencias, o bien tener mayor libertad en las tareas que realiza o en el horario de trabajo.
Condiciones de Trabajo favorables. A los empleados les interesa su ambiente laboral porque brinda comodidad personal y facilita un buen rendimiento. Los estudios revelan que prefieren un ambiente físico que no sea peligroso ni incómodo (temperatura, luz, ruido…).
Buenos compañeros. Las personas no sólo ganan dinero con su trabajo o realizan logros tangibles.
Casi siempre, el trabajo satisface su necesidad de la interacción social. Por ello no debe sorprendemos que tener compañeros de trabajo amistosos y buenos aumente la satisfacción del empleado. El comportamiento del jefe constituye también un importante determinante de la satisfacción.
FACTORES INDIVIDUALES Y COLECTIVOS DE MOTIVACIÓN
La distinción entre factores individuales y colectivos de la motivación viene determinada porque el trabajo en equipo no es la única manera en que los miembros de la organización llevan a cabo sus funciones en la empresa. A veces el trabajo debe ser individual y, otras veces, las personas de un departamento o área deben realizar tareas conjuntas para alcanzar un objetivo o meta.
Un trabajo en equipo repercute en la motivación a dos niveles:
A nivel individual:
Incrementa la seguridad personal
Aumento de la productividad del individuo
Satisface las necesidades de afiliación y pertenencia
Enriquecimiento personal
A nivel colectivo:
Mejora eficazmente la comunicación
Estimula el ambiente de trabajo
Creación de una división de tareas precisas
Motivación emocional en el conjunto de sus miembros
Incremento de la productividad
Facilita la compresión de las decisiones
Permite un mayor número de enfoques de un problema
El trabajo en equipo tampoco debe ser considerado una panacea pues, a veces, existen miembros del equipo que se neutralizan entre sí, lo cual, provoca ineficacia y pasividad por parte de algunos individuos del colectivo. No obstante, en un equipo efectivo el rendimiento es mayor que la suma de los rendimientos individuales de los miembros que lo componen. A este efecto se le denomina sinergia de grupo.
La sinergia de grupo sólo se producirá cuando todos los miembros asumen la responsabilidad de crear alternativas válidas y se comprometen a llevarlas a cabo.
MOTIVACIÓN Y COMUNICACIÓN
La comunicación es una de las herramientas más potentes para desarrollar la motivación de los colaboradores y miembros del equipo de trabajo.
MODELO DE MOTIVACIÓN HACIA LA EXCELENCIA
La motivación en la empresa actual se dirige a conseguir que los empleados y el equipo alcancen un alto grado de excelencia en su trabajo. Para que esto se produzca, es necesario que se generen en los miembros del equipo unas determinadas sensaciones sobre su trabajo por medio del feedback.
El líder del equipo es la persona responsable de transmitir esas sensaciones. A través de la comunicación proporciona el feedback necesario para motivar:
Mostrar objetivos realistas y alcanzables
Admitir los errores como algo natural en las persones
Realizar críticas de modo constructivo y fomentarlas en equipo
Transmitir optimismo
Esperar lo mejor de los demás miembros del equipo
Transmitir serenidad
Valorar las metas conseguidas de los demás
CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN DE UN EQUIPO DE TRABAJO EFECTIVO:
Las metas del grupo son claras, compartidas e interesantes
Los miembros del grupo se sienten implicados y así lo expresan
La participación en el grupo es activa
Los sentimientos se expresan libremente
Se diagnostican los problemas y se buscan los remedios adecuadamente
Cuando el grupo lo necesita, se encuentran miembros que asumen las funciones de liderazgo
En la toma de decisiones se busca el consenso y se apoyan las decisiones que se toman en grupo
Los miembros del grupo tienen confianza los unos en los otros
El grupo es flexible con el resto de los miembros, busca nuevos modos de hacer y es innovador y creativo
El trabajo de equipo no sólo tiene su máximo exponente en la comunicación del grupo, sino que esta depende también del comportamiento de cada uno de sus miembros individuales. Cada miembro debe estar seguro del resto, discutir las ideas, fomentar las normas del grupo
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN PARA MOTIVAR
La información
Las personas necesitan un feedback para regular el comportamiento y orientarlo a la consecución de una meta.
Para utilizar el feedback hay que dar razones de lo qué hay que hacer, cómo y por qué. También hay que informar sobre la marcha del equipo, lo que reduce la incertidumbre. Por último, hay que evaluar el desempeño y los resultados de la actividad de cada miembro del grupo, premiando verbalmente o incentivando con mensajes concretos cómo debe modificar el trabajo.
Hay dos tipos de feedback:
Para animar y motivar, reforzando positivamente al miembro del grupo cuando ha hecho algo bien
para corregir y mejorar, indicando las pautas a seguir para el correcto desempeño de una acción
La agenda diaria
Es el medio utilizado para diferenciar las actividades por orden de importancia. Con ella se comunica cuáles son las prioridades y diferenciar qué es lo que tiene importancia de qué carece de ella. También transmite mensajes claros y precisos sobre lo que se quiere conseguir.
Asignación de responsabilidades
Las responsabilidades que se asignen a los miembros del grupo no deben superar o ser menores a las capacidades que posee. Se deben ir aumentando las responsabilidades a medida que la persona vaya desarrollando sus aptitudes mediante el aprendizaje y la experiencia.
EVALUAR EL DESEMPEÑO
La evaluación del desempeño repercute en la motivación al ser utilizada como un instrumento de información y poder suministrar el feedback oportuno. Con esta evaluación:
Se puede conocer la situación de cada miembro del grupo y corregir los posibles errores
Se puede motivar al individuo o al equipo para continuar en una determinada línea
Se debe hacer saber a los miembros del grupo los sistemas de evaluación, pero sólo de una forma positiva
Hay varios métodos de evaluación. Uno de ellos es los estándares absolutos, que juzga al empleado según un criterio rígido y no en comparación con el rendimiento de otros. Otro es los estándares relativos, que compara unos individuos con otros. El último es el método por objetivos, donde se evalúa según la eficacia en alcanzar un número específico de objetivos. Este es el más motivador, porque el equipo sabe lo que se espera de ellos.
Se pueden hacer algunas consideraciones sobre la evaluación del desempeño:
La evaluación debe ser objetiva y no debe tener en cuenta los aspectos externos a las actividades laborales
Tiene que incluir críticas constructivas, ya que ello repercute en la consecución de las metas organizacionales
Los objetivos deben ser específicos y concretos, siendo esto lo que se evalúa
Se debe adoptar una perspectiva de sugerencias, no de imposiciones
Se deben establecer reuniones periódicas
TÉCNICAS PARA DETECTAR LAS NECESIDADES E INTERESES INDIVIDUALES Y COLECTIVOS
Detectar las necesidades e intereses de los miembros del grupo es fundamental, ya que de ello dependerá los elementos motivadores que se van a utilizar.
Se debe conocer los intereses y necesidades particulares de cada miembro, así como tener en cuenta las diferencias individuales, porque a cada individuo se le motiva de una forma distinta.
Hay diversas técnicas, pero los más útiles son las entrevistas individuales y la reunión en grupo.
Las entrevistas individuales
Su objetivo es detectar opiniones, valores, creencias, necesidades e intereses del entrevistado con el fin de obtener información sobre las motivaciones del mismo.
Funcionamiento:
Elaborar una guía que contenga las preguntas que se consideren interesantes
Se cita a la persona a la que se va a entrevistar
Se realizan unas primeras preguntas de carácter informal para reducir la posible tensión del entrevistado
Se explican los objetivos de la entrevista
Se indica que los datos obtenidos serán confidenciales
Durante la entrevista no se debe mostrar juicios, mantener el contacto visual con el entrevistado, así como no interrumpirlo.
Consiste en la obtención de información interna de los individuos de un grupo, viendo sus pautas de comportamiento, el tipo de comunicación existente y las motivaciones del mismo.
Elaborar una guía que contenga las preguntas que se consideren interesantes
Se cita a los miembros del grupo
Se explican los objetivos de la reunión
Se indica el carácter positivo de la reunión
Se trata de crear una situación en la que los miembros de expresen libremente
En las reuniones en grupo se debe nombrar a un moderador, disponer de una sala apropiada, que sea amplia y sin ruidos y colocar a los participantes en círculo.
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Interesante, La crisis económica obliga un replanteamiento de la industria publicitaria - 26/10/2010 2:01:53

"La crisis económica ha hecho que la industria publicitaria vea la necesidad de que revisen profundamente los criterios en los que se basa su evolución, asegura César Vacchiano de Grupo Consultores. Para el ex-presidente de la AEA, a situación actual hace evidente un cambio en todos los ámbitos de la cadena de servicios, "que afectará tanto a las empresas que los prestan como alas que los precisan para construir activos inmateriales en sus productos y marcas corporativas". Es decir, no tiene que producirse una evolución, sino una verdadera "mutación" que afectará "a la visión del servicio, la organización de los equipos humanos, la naturaleza de las actividades contratadas y la retribución percibida por ellas". Vacchiano considera que es el momento de aprovechar las oportunidades que ofrece la crisis con la capacidad creativa de las agencias "al servicio de su propia supervivencia".
La crisis, asegura, es un "factor de entorno", y requiere cambios en el sector, "una revisión constructiva de la que se derive una mayor percepción de valor en quienes invierten en los negocios de la comunicación. Cada eslabón de la cadena habrá de concebir su función ofreciendo más utilidad con menos coste". Y aunque reconoce que la contribución de la publicidad al crecimiento económico y a la calidad de vida es innegable, "un mundo más abierto a la comunicación, con relaciones entre consumidores que superan la capacidad de control de los propios anunciantes y con nuevos grupos de interés que determinan la reputación global de productos y empresas, hacen del negocio de la publicidad un territorio con tendencia a la marginación". Por tanto, el primer reto para la industria, afirma Vacchiano en Anuncios, es situarse en una "cadena de valor ampliada como responsables desde el análisis y la revisión estratégicos, hasta la gestión de numerosas y diversas acciones de comunicación".
Y es que los clientes también han cambiado y esto se ha visto en "las operaciones corporativas, las revisiones organizativas y la cultura de retribuciones variables por objetivos" que son parte de las causas, además del innegable impacto tecnológico. Es por todo esto que "la visión del servicio y la concepción del negocio están en crisis. Y las multinacionales lo saben". Aunque admite que hay razones para retrasar el cambio, Vacchiano cree que la solución "nacerá, así, por una nueva concepción de la responsabilidad que sea capaz de integrar, con solidaridad intelectual, los equipos externos e internos en los procesos claves del servicio, fomentando coherencia, control y estabilidad para un resultado que exige compromiso y debe retribuirse con objetividad". Por ello los clientes tendrán que hacerse responsables de la utilidad de los equipos que contrata y se deberá implicar más en la configuración, estimulación y retribución, mientras que los proveedores tendrán que responder con "lealtad, estabilidad y capacidad de tutela".
Y aunque los proveedores de servicios se llevan gran parte de las críticas porque no están dispuestos a bajar sus costes, "la evolución de la oferta unida a la complejidad técnica de algunas decisiones va a consolidar a las empresas de consultoría y compra de medios como piezas imprescindibles", siendo ellas las que se encarguen de la vigilancia estratégica". Esto hace que las agencias de creación tengan que replantearse la prestación de servicios que aporten un valor y que introduzcan la comunicación como un "factor de reconocimiento social", de forma que se abran nuevas oportunidades de negocio centrado en el "fomento de las relaciones a largo plazo". Esto, en definitiva,. Es una transformación de la agencia, "que ha de perder valor como operador de lo creativo, para introducir en cada función vinculada al proceso de comunicación, la dosis de creatividad que el cliente necesita". Según afirma Vacchiano, "el componente publicitario es sólo una fracción de la comunicación, mientras que las necesidades de la empresa implican cada vez a más responsables".
La visión es que "clientes (empresas) y proveedores (consultores de comunicación o agencias) han de configurar equipos humanos competentes y estables para desarrollar valor a través de la comunicación", consiguiendo que las unidades funcionales den respuesta a cada necesidad con diferencias propias del perfil de cada negocio. Y aunque ni en el anunciante ni en el proveedor pueden compartirse las mismas estructuras organizativas, sí pueden compartir fundamentos que relacionan misiones y funcionalidades.
Visión y estrategia: "Las bases de la arquitectura de comunicación de la empresa han de crearse con su propio equipo, especialistas con sentido estratégico, configurando grupos de trabajo para la gestión de las distintas actividades". Las funciones de análisis, planificación, recomendación, integración de conceptos y actividades o atención a las incidencias desencadenan la gestión posterior, que cualquier empresa tendrá que plantearse.
Gestión de la producción: "Los procesos de producción de piezas de comunicación han adquirido un carácter dinámico y definen relaciones de continuidad acentuadas por la gestión de contenidos en la web y la importancia de las redes sociales", y aquí se encuentra una de las grandes oportunidades de aquellos que rediseñen la organización de servicios. "Utilizando recursos propios y ajenos coordinados y estables, utilizando las economías de escala de los clientes para retornarlas con transparencia y evitando subvenciones cruzadas internas, en virtud de las cuales los márgenes de esta actividad acaban compensando los costes del concurso permanente".
Gestión de la difusión: Los medios han determinado el proceso de deterioro de la eficiencia en la difusión de contenidos de comunicación y la evolución ha estado condicionada por tres factores: el tecnológico, el económico y el de la fragmentación y superposición de audiencias. "Con esta perspectiva, la justificación inicial de la segregación de las unidades de gestión de medios en las agencias, por razones de escala, ha perdido sentido y se ha consolidado una razón de peso basada en la especialización con creatividad".
Control de gestión: El futuro del sector de la comunicación se fundamenta en el análisis continuo y las medidas de eficiencia, con los medios en un proceso de búsqueda de nuevos modelos de negocio con indefinición comercial. Para ello habrá que abordar "en cada ámbito de gestión dos criterios que han demostrado su utilidad en la búsqueda de mejores cotas de productividad": un modelo de organización que clarifique las relaciones y su coordinación con todos los recursos externos y, por otro lado, el control de eficiencias en esa gestión con prácticas de benchmarking interno y externo.
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